För att förstå hur ens kund uppfattar en är det idag viktigt för många verksamheter att mäta kundnöjdhet och kundupplevelse. Ett mätetal som ofta dyker upp inom ramen för Customer Experience är Net Promoter Score (NPS).
Den stora framgången för NPS som nyckeltal är kopplat till dess enkelhet att förstå och kommunicera internt och externt. NPS är även ett viktigt mätetal utifrån dess relevans att titta på rekommendationsvilja som har ett positivt samband till tillväxt.
Rekommendationsbenägenhet är kanske bolagets starkaste marknadsföringssätt.
Hur beräknas NPS?
Nyckeltalet NPS baseras på frågan Skulle du rekommendera [företag/produkt/tjänst/kundkontakt] till en kollega eller vän (skala 0-10). Varpå en tar den procentuella andelen som svarat 9-10 och kallar dem ambassadörer, minus den procentuella andelen kritiska kunder, som nyckeltalet avser dem som svarat 0-6. De som svarat 7-8 kallas passiva och räknas inte in i beräkningen av NPS.
NPS ger sedan ett resultat i form av en siffra mellan -100 och 100, där närmare 100 innebär fler ambassadörer och är ett bättre betyg för företaget. Många kombinerar också NPS frågan med ytterligare en fråga ”Varför” som är öppen och där kunden ska motivera sitt betyg. Med hjälp av textanalys kombineras kundens betyg med kundens svar på frågan varför, vilket möjliggör att se de mest frekventa förklaringarna till att kunden är kritisk eller ambassadör.
Däremot finns det inget inom NPS som visar på hur de passiva (7-8) kan omvandlas till ambassadörer. Vilket medför en förlorad möjlighet att öka antalet ambassadörer, då det rent teoretiskt bör finnas stor potential att öka rekommendationsbenägenheten hos de passiva kunderna.
Den stora framgången för NPS som nyckeltal är kopplat till dess enkelhet att förstå.
Vidareutveckling av NPS i form av bland annat NPS2 och NPS 3.0
Som de flesta nyckeltal har även NPS och processerna runt nyckeltalet utvecklats över tid. Numera pratas det även om mätetalet NPS2 och NPS 3.0, vilket är en vidareutveckling av NPS.
NPS2 handlar inte bara om mätvärdet i sig, utan kompletteras för att få en helhetsbild av kundrelationen. Inom NPS2 ligger fokus på att förstå NPS och att få insikter i kundresan, samspelet mellan beslutsfattare och medarbetare (både de med och utan kundkontakt). Här kan nyckeltalet kopplas ihop med kommentarer på sociala medier och/eller kunddialoger. I NPS 3.0 eftersträvar man att även identifiera finansiell koppling till tillväxt.
Hur kan jag jobba med nyckeltalet NPS?
Rekommendationsbenägenhet är kanske bolagets starkaste marknadsföringssätt och bör därmed mätas. NPS ger även möjlighet till att jämföra sig med sina konkurrenter och få en uppfattning om hur man ligger till i branschen.
Jobbar du med NPS är vårt tips att se NPS som en segmenteringsvariabel för att sedan titta separat på kritikerna, passiva och ambassadörerna. Genom att använda datan kan du ta reda på vad de olika grupperna tycker och var de skiljer sig åt.
Viktigt att komma ihåg är att inte slänga bort de passiva kunderna utan undersöka dem lite extra, och ta reda på om de skiljer sig väsentligt från ambassadörerna. Har du även ställt den öppna frågan ”Varför”, där kunden kanske motiverat sitt svar, kan dessa svar grupperas mot respektive grupp och analyser utifrån deras rekommendationsbenägenhet.
Har du möjlighet att segmentera de olika kundgrupperna mot bakgrundsfaktorer så som ålder, kön, produkt/tjänst, tid som kund har du ytterligare möjligheter att förstå skillnader mellan grupperingarna.
Att också se över vad kritikerna kommenterat kan vissa enkla åtgärder genomföras med snabba resultat. När det gäller större investeringar för bolaget kan det vara lönt att samla på sig data under en längre tid för att se verkliga mönster.
Använd NPS-resultatet på rätt sätt
När du har ett NPS resultat att ta ställning till finns det en rad saker som du kan göra. Det första är att kolla på resultatet och om nyckeltalet i sig är positivt eller negativt.
Vad säger ditt resultat?
Beroende på bransch präglas ett bra NPS av att vara bäst i just din bransch. Ibland kan det innebära att vara det minst negativa talet.
Om ditt resultat är positivt betyder det att andelen ambassadörer överstiger andelen kritiska kunder i din kundbas. Nyckeltalet kan därefter jämföras med andra bolag i din bransch eller andra branscher. För att hitta ett jämförelsetal kan du oftast hitta det med hjälp av en internetsökning. Det finns även flertalet branschspecifika undersökningar, som kan ge dig en uppfattning om medeltalet i branschen.
Om NPS-talet är negativt betyder det i praktiken att du har färre kunder som ger dig 9 eller 10 i betyget att rekommendera dig, än de som ger 0-6.
Arbeta med resultatet
Oavsett NPS-tal är vårt första råd att se över fördelningen av svar på frågan och då även inkludera 7-8 i denna analys. Fundera på:
- Hur fördelas svaren mellan de olika kategorierna?
- Är svarskategorierna jämnt eller ojämnt fördelade?
Ditt NPS kan bero på en mycket varierad kundportfölj där det finns en viss procentandel ambassadörer och lika många riktigt kritiska kunder (om NPS tex är 0%), men lika väl kan detta bero på att de flesta kategoriseras som passiva och därför tagits bort ur kalkylen.
Fokusera dina insatser klokt
Det är oftast passiva som har störst potential att bli ambassadörer. Det finns därför anledning att lägga lite extra krut på att förstå denna grupp. Likaså de som gett 4-6, om du kan särskilja dem. Det finns även en poäng med att titta på ambassadörerna, de som gett 9-10, som en grupp. Gruppera därefter de öppna svaren med respektive grupp och särskilj kundfeedbacken.
I en marknadsekonomi och om kunden kan välja fritt kommer sannolikt kunder som gett dig 1-3 att lämna (om de inte redan har gjort det). I den gruppen finns det möjlighet att få en förståelse för vad som får dina kunder att lämna. I 90% av fallen handlar det om dålig serviceupplevelse eller pris. Genom att studera grupperna 4-6 och 7-8, och förstå jämförbara kommentarer har du möjlighet att ta reda på vad som orsakat den dåliga upplevelsen.
Självklart gäller det att försöka bygga vidare på det som upplevs som positivt, men detta har sällan den effekten att det enbart förklarar att kunden är ambassadör. För att öka antalet ambassadörer behöver du förstå upplevelsen de passiva och negativa har, och hitta aktiviteter med möjlighet att förbättra deras kundupplevelse framåt.
Finns det några risker med användning av NPS?
Trots dess relevans och dess enkelhet så finns det flera risker och fallgropar du behöver vara medveten om i valet av NPS som metod.
Beslut som baseras på NPS kan visa sig bli kostsamma och att man missar signaler för viktiga utvecklingsbehov
NPS mäter rekommendationsbenägenhet, men hur man än vänder på det så är det inte ett mått på kundnöjdhet eller kundlojalitet. Rekommendationsbenägenheten skiljer sig i praktiken åt beroende på vad man som kund ska ta ställning till. Vissa produkter, tjänster eller upplevelser passar det inte att fråga i vilken grad man vill rekommendera något. Annat att beakta är:
Låg precision
NPS baseras på en enda fråga, vilket resulterar i en högre felmarginal jämfört med ett index. Själva frågan delas dessutom upp i 3 delar (kritiker, passiva och ambassadörer), man tar bort passiva och introducerar ytterligare feltermer vilket ökar felmarginalen ytterligare. För att kunna nå en tillräcklig tillförlitlighet av NPS krävs en omfattande mängd av intervjuer vilket kan vara kostsamt eller störa kunden mer än nödvändigt.
En stor del av kundgruppen räknas bort
I regel har ett bolag fler nöjda kunder än missnöjda kunder. I dag har kunderna möjlighet att välja andra leverantörer om de inte upplever sig nöjda med sin nuvarande leverantör. Vilket normalt sett kommer att leda till att de riktigt missnöjda kunderna väljer ett annat bolag. I NPS tar man dessvärre inte hänsyn till problematiken kring skev data. Tvärtom, väljer man att bortse från de kunder som gett betyget 7 eller 8 (som kallas passiva). De passiva kunderna är inte enbart potentiella framtida ambassadörer, men ofta en stor del av den representerade kundmassan som besvarat frågan.
Risk för kostsamma och kortsiktiga beslut
På grund av den stora felmarginalen och felaktigheten att analysera perceptionsdata som uppstår i NPS finns det stor risk att beslut tas på felaktiga grunder.
Enligt oss är mätmetoden som sådan ofta kortsiktigt tillbakablickande med brister att verkligen kunna förutspå framtid. Beslut som baseras på NPS kan visa sig bli kostsamma och innebära meningslösa initiativ, eller att man missar signaler för viktiga utvecklingsbehov.
Varför varierar mitt NPS-resultat stort mellan mätningar?
En av de vanligaste frågorna kopplat till NPS är kopplat till den stora variationen som kan ske mellan genomförda mätningar. Det som menas är att NPS betyget kan vara 20 vid en mätning och -10 vid en annan. Om du jobbar med NPS kanske du känner igen utmaningen?
Bakgrunden till den höga variationen ligger i att man hela tiden analyserar endast en (1) fråga, för att sedan dela in det i ytterligare tre delar (ambassadörer, passiva och kritiska). Statistiskt talar vi om att urvals- och mätfel ökar, vilket medför att NPS-resultatet kan variera stort mellan mätningar.
Vid en jämförelse av NPS-utvecklingen mellan två bolag och två mätningar kan man som mest uppnå 15 olika mätfel. Att statistiskt säkerställa resultatet blir nästintill omöjligt om man inte har massor av data (det vill säga kunder). För de flesta av bolag i vår del av världen blir detta en utmaning.
Vid en jämförelse av NPS-utvecklingen mellan två bolag och två mätningar kan man som mest uppnå 15 olika mätfel.
Oavsett mätmetod och variabler man mäter finns det alltid urvals- och mätfel, vilket man ska eftersträva att minimera i syfte att kunna fatta kloka beslut. Idag är utmaningen inte brist på kunddata, utan snarare kunskapen att kunna hantera det. Vetskapen om statistik, olika nyckeltal, deras styrkor och svagheter, precision och urvalsteorier är synnerligen viktiga kompetenser att bemästra idag om man vill kunna fatta rätt beslut.
Att NPS kan variera mycket är helt normalt baserat på hur nyckeltalet är uppbyggt och det kanske inte gör något i en enklare temperaturmätare som handlar om att ta tempen på dina kunder. Utmaningen blir större om det är kopplat till exempelvis bonus eller verksamhetsutveckling. Då finns det andra metoder som är bättre lämpade att använda.
Då fungerar NPS särskilt bra
NPS har visat sig fungera särskilt bra för produkter och tjänster som kunder har lite eller ingen erfarenhet av. En typisk sådan produkt är till exempel försäkringstjänster, där kunden har köpt en produkt men kanske aldrig behövt använda produkten. Ska man dessutom bara ställa en enda fråga till sina kunder (även om få kundrelationer är så enkla att en fråga ger hela bilden), så kan NPS vara ett alternativ. Är man ute efter en enklare varumärkes- eller imageanalys är NPS ett enkelt och billigt alternativ.
Så ser vi på NPS – vad är det och vad är det inte?
NPS förknippas ofta med att förklara kundnöjdhet och/eller kundlojalitet, vilket enligt oss är något annat och inte ska blandas ihop med NPS. Vi ser kundnöjdhet som en övergripande känsla, medan rekommendationsbenägenhet och kundlojalitet är önskvärda men olika kundbeteenden, som också bör mätas.
Genom att använda NPS ges möjlighet att jämföra sig med sina konkurrenter och branschen.
På CFI mäter vi rekommendationsbenägenhet i alla våra uppdrag. Vi har sett att NPS kompletterar NKI väl framför allt i branscher där produkterfarenheten från ett kundperspektiv är mer svårbeskriven. Det vi sett är till exempel inom försäkringar (som kunden kanske aldrig använt sig av), telekom (där kundupplevelsen är mer kopplat till telefonen) eller el generellt (där målet för många är att minska konsumtionen av el).
Idag mäter vi NPS i nästan alla våra uppdrag, men vi mäter framför allt orsakerna och drivkrafterna som ligger bakom rekommendationsbenägenheten. Genom att använda oss av NPS till viss del ger det möjlighet för våra kunder att jämföra sig med sina konkurrenter och branschen.