Att mäta kundupplevelse och kundbeteenden är viktiga delar i många verksamheter idag. Att mäta rekommendationsvilja är något vi på CFI har gjort i över 30 år även om vi inte valt att dela upp frågan och kalla det NPS.
I sitt val av mätetal handlar det om att skapa balans och använda budget klokt utifrån vad och hur man kan investera för att optimera kundnöjdheten.
Två av de vanligaste mätetalen som används idag är NPS (Net Promoter Score) och NKI (Nöjd-Kund-Index). Vid första anblick kan de upplevas likvärdiga och mäta ungefär samma sak. Men när vi djupdyker i mätningarna kan vi se att det inte är helt sant. Beroende på din verksamhet och dina målsättningar kan det skilja sig vilket mätetal som passar dig bäst.
Låt oss reda ut vilka skillnaderna är och när de olika mätetalen passar bäst.
Hur används NPS?
Målsättningen med NPS är att öka bolagets kundfokus, vilket det gör i högsta grad. Nyckeltalet är enkelt att förstå och kommunicera.
I och med att nyckeltalet kan variera stort håller detta medarbetarna positivt på tårna när det gäller att bibehålla kundfokuset. På så sätt är NPS ett bra ledningsverktyg för medarbetarna. De etablerade förbättringsprocesser som finns kring nyckeltalet (hur aktiveras medarbetarna att jobba med resultaten) och själva implementeringen är ofta av hög nivå.
I de fall där ett bolag mäter kundresan och har valt NPS som enskilt nyckeltal (NPS2) för att beskriva kundens rekommendationsbenägenhet för olika delar i kundresan, ser vi detta som ett än bättre och mer heltäckande sätt att se över kundresan. Att kunna koppla ihop flera pusselbitar som kommentarer i sociala medier och kunddialoger är ytterligare styrkor.
Målsättningen med NPS är att öka bolagets kundfokus.
Nackdelen med NPS2, utöver nyckeltalets låga precision, är dock att en och samma kund ofta besvarar enskilda delar av kundresan, inte hela resan och på så sätt finns risk att tappa viktig information. Dock hålls enkäten väldigt kort och hypotesen är att summan av olika kunders deluppfattningar sedan blir den sammanlagda uppfattningen av kundresan.
Bra att känna till är att även om helhetsbilden kan uppfattas som fångad kan resultatet bli missvisande, då kundens svar inte omfattar hela resan utan enbart delar av den. Det är svårt att fånga den totala upplevelsen genom en fråga. Det ger förvisso en kort enkät, men med fler frågor är det möjligt att fånga helhetsbilden. Att fånga hela kundresan är särskilt viktigt om kundurvalet är mindre, medan NPS-metodiken kan visa sig vara tillräcklig i sammanhang där kundurvalet är stort.
Samtidigt skiljer sig kundernas uppfattning om vad som är bra respektive dåligt, vilket NPS inte tar hänsyn till utan utgår från att en fråga passar alla. Och trots att NPS-frågan är enkel att besvara vill man självklart inte upprepa rekommendationsfrågan till samma kund flera gånger vid ett och samma tillfälle. I och med att en kunds uppfattning kan variera stort riskerar man därmed att tappa viktig kunskap från kunden.
CFI mäter rekommendationsbenägenhet i alla sina uppdrag. Vi har sett att NPS kompletterar NKI väl framför allt i branscher där produkterfarenheten från ett kundperspektiv är mer svårbeskriven. Det vi sett är till exempel inom försäkringar (som kunden kanske aldrig använt sig av), telekom (där kundupplevelsen främst är kopplad till telefonen) eller el generellt (där målet för många är att minska sin elkonsumtion).
Hur används NKI?
Claes Fornells Nöjd-Kund-Index (NKI) beräknas som ett viktat medelvärde av tre olika frågor:
- upplevd nöjdhet totalt
- nöjdhet i förhållande till förväntningar
- nöjdhet i förhållande till ideal
Denna metod kallas även CSAT (Customer Satisfaction) och beskrivs ibland felaktigt som ett medelvärde av olika frågor som betygsätts på skalan 1-5. CFI nyttjar alltid skalan 1-10 där 10 är det bästa betyget. För att öka variationen ytterligare konverterar CFI kundsvaren 0-10 till en 0-100 gradig skala för att kunna mäta utvecklingen.
Likt NPS kan man titta på skillnader mellan missnöjda kunder och nöjda kunder även i NKI, men vår rekommendation är att inte dela upp indexet mer än en gång, till exempel att missnöjda kunder är kunder som har ett NKI på 50 eller lägre. En sådan indelning är dock till stor del godtycklig eftersom olika branscher ligger på olika NKI-nivåer. Därför kan en sådan generell indelning endast göras med god kunskap om kunderna, bolaget och branschen i fråga.
Fördelen med ett index likt ovan är att nöjdhetsindexet är betydligt mer stabilt än NPS. NKI har dessutom klart bättre precision än NPS.
Målet med NKI är att optimera kundnöjdheten.
Nöjd Kund Index kan också jämföras med ett hav av bolag och branscher som mäts inom ramen för European Performance Satisfaction index, och Svenskt Kvalitetsindex, samt världens största kundbarometer, American Customer Satisfaction Index.
Nöjdheten fångar upp en övergripande känsla snarare än ett beteende (benägenhet att rekommendera). Nackdelen är dock att det är betydligt mer trögrörligt och således mer långsiktigt att jobba med. Nöjdhetsindexet kräver också att kunden har erfarenhet av det hen betygsätter och passar därmed sämre till varumärkesanalys (vilket NPS passar bättre till).
Målet med NKI (till skillnad från NPS) är dock inte att maximera nyckeltalet/nöjdheten utan att optimera den. Att eftersträva att kunna optimera något kräver mer förståelse och kunskap än ett enkelt nyckeltal.
Vår uppfattning och rekommendation är inte att eftersträva så nöjda kunder som möjligt, eftersom detta i slutändan kommer att kosta bolaget mer än det smakar. Det finns alltid en avtagande effekt där ytterligare förbättringsinsatser inte ger önskad effekt och som kund lär sig att ha koll på.
Vilket mätetal passar dig?
Vilket mätetal som passar din verksamhet bäst beror helt på vad du önskar uppnå med mätningen och hur du ska använda mätetalet i din verksamhet. Det finns flera nyckeltal att välja mellan. Oavsett vilket mätetal du landar på, är det viktiga att mäta kundens uppfattning och förstå vad mätetalet berättar.
I valet av mätetal handlar det om att skapa balans och använda budget klokt utifrån vad och hur man kan investera för att optimera kundnöjdheten.
För oss är det viktigt att skapa en förståelse för ett bolags orsak-verkan mellan allt bolaget erbjuder, dess påverkan på kundnöjdhet och hur detta i sin tur driver önskade kundbeteenden så som kundlojalitet och rekommendationsbenägenhet. Då blir träffsäkerheten bättre och vill man därefter koppla det till finansiell utveckling finns det fler samband att ta hänsyn till.
I sitt val av mätetal handlar det om att skapa balans och använda budget klokt utifrån vad och hur man kan investera för att optimera kundnöjdheten. Det är ofta ett långsiktigt arbete. Tid och resurser ska läggas på det som ger bäst effekt. Detta betyder även att man som bolag kan ta reda på vad man ska spara pengar på utan att detta påverkar kundnöjdheten negativt.
Avslutningsvis kan det vara klokt att inte välja antingen eller utan både och. Det viktiga är att förstå styrkor och svagheter i valt eller valda nyckeltal samt kunna åstadkomma förbättringar som baseras på medvetna beslut (så man slipper gissa/ta risken för fel beslut).