Att förstå sina kunder och framför allt kundens drivkrafter är basen för att arbeta kunddrivet i en verksamhet. Med kunskap om kundens behov och förväntningar kan du utveckla din verksamhet, och prioritera dina insatser på rätt sätt för att nå ökad tillväxt och optimerad kundnöjdhet.
Innehåll
Varför är kundnöjdhet viktigt?
Hur påverkar kundnöjdhet affären?
Vem behöver jobba med kundnöjdhet?
Hur förbättrar man kundnöjdhet?
Vilka misstag gör företag när de mäter kundnöjdhet?
Hur gör man en bra kundnöjdhetsundersökning?
Vetenskapen bakom kundnöjdhetsundersökningar
Kundnöjdhet – en definition
Kundnöjdhet handlar om en övergripande känsla, hur väl ett företag kan uppfylla kundens förväntningar och hur nära man kommer hens ideal.
När vi vill förstå oss på och påverka kundnöjdhet pratar vi om de drivkrafter och de beteenden som baseras på kundens upplevelse. Det handlar i regel om: upplevelsen av kvalitet, hur väl kundens förväntningar möts, och det upplevda värdet.
Vilka faktorer som har störst inverkan på din verksamhet påverkas av den bransch du är i, och ditt kundsegment. En fördjupad kunskap och förståelse kring dina kunders drivkrafter är en viktig aspekt i att arbeta kunddrivet.
Varför är kundnöjdhet viktigt? Och varför är det viktigt att mäta?
Kundens upplevelse av din verksamhet påverkar hur kunden pratar om dig, och dess vilja att återkomma. Det är välkänt att det finns ett samband mellan hur nöjd en kund är och kundens benägenhet att stanna kvar, köpa mer, och berätta det för andra. Men vilken effekt sambandet har varierar utifrån verksamhet och kund. Detsamma gäller vad som i sin tur driver kundnöjdheten.
Att förstå drivkrafterna bakom kundnöjdhet är en förutsättning för att du ska kunna prioritera dina insatser.
Det är enkelt att anta att en produkt eller tjänsts kvalitet har inverkan på kundnöjdhet. Men styrkan i kopplingen kan vara svår att sätta fingret på, och kan även ha stor variation mellan branscher. Detta gäller även när vi tittar på upplevt prisvärde. Där prissänkningar kan innebära ett uppsving i upplevt prisvärde, samtidigt som det kan bidra olika till den generella kundnöjdheten, baserat på produkten eller tjänsten i fråga.
Att förstå drivkrafterna bakom kundnöjdhet och vilka faktorer som värdesätts av dina kunder är en förutsättning för att du ska kunna prioritera dina insatser. Och för att förstå dessa drivkrafter för sina framtida prioriteringar är det viktigt att mäta kundnöjdhet på ett sätt som ger dig kunskap om kundens drivkrafter, och vilken inverkan de olika delarna har. Med rätt typ av underlag kan du därmed göra prioriteringar av dina framtida insatser med syfte att optimera kundnöjdheten och öka verksamhetens tillväxt.
Lär dig mer om hur kundens drivkrafter kan kopplas till intäkter.
Hur påverkar kundnöjdhet affären?
Det finns en tydlig koppling mellan kundnöjdhet och en verksamhets finansiella resultat. Det har till exempel kunnat ses en 4,6%ig ökning av börsvärde i samband med att kundnöjdheten i verksamheten har ökat med 1%.
Förmågan att se verksamheten utifrån kundens ögon ger dig en stor konkurrensfördel.
Kundnöjdhet och lönsamhet går helt enkelt hand i hand. Genom att förstå vilka drivkrafter och beteenden som har störst inverkan på upplevd kundnöjdhet och med hjälp av CFIs patenterade analysmodell är det möjligt att omsätta detta till intäkter.
Förmågan att se verksamheten utifrån kundens ögon ger dig en stor konkurrensfördel. Särskilt då konkurrensen om kundernas uppmärksamhet ökar, kundernas krav ökar, samtidigt som kundlojaliteten minskar. Genom att prioritera insatser och initiativ utifrån kundens drivkrafter möjliggör du till en förbättrad kundupplevelse och optimerad kundnöjdhet.
Lär dig mer om hur du kan översätta kundbeteende till intäkter.
Hur mäter man kundnöjdhet?
Det finns flera olika sätt att mäta kundnöjdhet på. I stora drag handlar det om att på ett strukturerat sätt fråga sina kunder om hur de upplever verksamheten. Vanligtvis sker detta i form av en kundmätning i enkätform (fysiskt eller digitalt) eller genom kvalitativa intervjuer. Vilken metod som passar dig och ditt användningsområde påverkas av flertalet faktorer, och även om det är möjligt att använda flera metoder i en undersökning är det inte att rekommendera.
Vanliga mätetal inom kundnöjdhet
Två av de vanligaste mätetalen som används vid kundnöjdhetsmätningar idag är NPS (Net Promoter Score) och NKI (Nöjd-Kund-Index).
En viktig sak att känna till kring NPS är att det inte är ett mätetal som visar på vare sig kundnöjdhet eller kundlojalitet. Det frågan handlar om är huruvida en person är benägen att rekommendera företag/tjänst/produkt/kundkontakt till en kollega eller vän. Det vill säga hur rekommendationsbengen kunde när. Vilket i sin tur inte visar på om kunden är nöjd med eller känner lojalitet för din verksamhet. Att mäta rekommendationsbenägenhet kan vara intressant, men det kan inte förklara eller berätta hur nöjd din kund är.
Lär dig mer om vad NPS egentligen mäter.
NKI – Nöjd-Kund-Index
NKI (Nöjd-Kund-Index) utvecklades av bland annat Claes Fornell vid University of Michigan, och mäter hur nöjda kunderna är med ett särskilt företag. Idag är NKI en vedertagen mätning för kundnöjdhet och inom marknadsundersökningar.
NKI-värdet är baserat på tre frågor:
- upplevd nöjdhet totalt
- nöjdhet i förhållande till förväntningar
- nöjdhet i förhållande till ideal
Resultatet av frågorna räknas ihop i en matematisk modell i form av en konfirmativ faktoranalys med NKI-värdet som en beroende variabel. Denna metod kallas även CSAT (Customer Satisfaction) och beskrivs ibland felaktigt som ett medelvärde av olika frågor som betygsätts på skalan 1-5. Vi rekommenderar att använda skalan 1-10 där 10 är det bästa betyget.
NKI är ett stabilt mätetal som kan jämföras i en stor bredd av branscher som mäts inom ramen för European Performance Satisfaction index, och Svenskt Kvalitetsindex, samt världens största kundbarometer, American Customer Satisfaction Index.
Vem behöver jobba med kundnöjdhet?
I en konkurrensutsatt marknad är det enkelt för konsumenten att välja en annan verksamhet för att fylla sina behov. Att säkerställa att ens befintliga kunder är nöjda och villiga att återvända är den enklaste konkurrensstrategin.
Oavsett vilken bransch du är verksam i är det därmed viktigt att arbeta med kundnöjdhet. Samtidigt finns det en tydlig koppling mellan kundnöjdhet och ekonomisk tillväxt vilket gör att ett rimligt antagande är att alla de verksamheter som vill växa bör jobba med kundnöjdhet.
Att arbeta med kundnöjdhet handlar om att förstå sin kunds drivkrafter och vilka initiativ som gör skillnad.
Att arbeta med kundnöjdhet handlar inte bara om att implementera initiativ för att öka kundnöjdheten. Utan det handlar om att förstå sin kunds drivkrafter och vilka initiativ som gör skillnad för kundens upplevelse. Det kan alltså innebära att en kundnöjdhetsmätning kan visa vilka besparingar du kan göra inom vissa områden. Något som är särskilt viktigt under tuffare ekonomiska tider, men även en viktig insikt för att säkerställa att de aktiviteter som du genomför ger önskad effekt.
Hur förbättrar man kundnöjdhet?
Det pratas ofta om att förbättra kundnöjdhet, men en förbättrad kundnöjdhet behöver inte alltid innebära lönsamhet eller tillväxt för verksamheten. Det viktiga är att förstå hur du kan optimera dina kunders nöjdhet. Det innebär att du behöver få fördjupade insikter i dina kunders drivkrafter och vilka drivkrafter som påverkar kundbeteendet.
Med fördjupade insikter kring kunden kan du prioritera mellan olika insatser och initiativ. Både kring vad du behöver göra och vad du inte behöver göra. En viktig insikt som är särskilt viktig under tuffare ekonomiska tider där det finns behov av besparingar.
Tyvärr finns det ingen aktivitet eller lösning som är universal och som du enkelt kan implementera för förbättrad eller optimerad kundnöjdhet. Det enda sättet för att förstå hur din verksamhet kan nå rätt kundnöjdhet är genom att mäta kundnöjdhet. Genom förståelse för drivkrafter och kundbeteende, och med insikter kring orsak-verkan-samband, kan du tydliggöra vad du och din verksamhet behöver arbeta med.
Vilka misstag gör företag när de mäter kundnöjdhet?
Det finns några misstag som är särskilt vanliga när företag mäter kundnöjdhet. De är ofta enkla att undvika och åtgärda, men det kräver att du är medveten om dem för att kunna göra ett ännu bättre arbete och förbättra dina kunders upplevelse av er verksamhet.
1. Förlita sig på magkänsla
Den klassiska magkänslan har tyvärr en stor roll i många av de beslut vi tar. Vilket innebär att våra beslut ofta baseras på förutfattade meningar och intuition. Något som kan vara bra i vårt privatliv och för enkla beslut, men inte när det gäller att fatta avgörande affärsbeslut.
2. Mäter bara temperaturen
Att göra så kallade temperaturmätningar eller pulsmätningar är ett bra sätt för att få en snabb uppfattning av kundens upplevelse. Men det ger en ögonblicksbild som är svår att omvandla till helhet och för att förutspå framtiden.
3. Grund analys
En analys som inte går på djupet riskerar att missa viktiga insikter, vilket kan leda till felaktiga slutsatser och inkorrekta beslutsunderlag. Beslut som fattas på bristande information kan visa sig bli kostsamma eller inte ge önskad effekt.
4. Resultaten stannar i CX-teamet
När det kommer till att öka kundnöjdheten är det viktigt att resultaten blir synliga för verksamheten och ledningen. Ett resultat som stannar i CX-teamet kommer, tyvärr, inte att lösa de problem som mätningen kan uppdaga.
Lär dig mer om de fyra vanligaste misstagen i kundnöjdhetsmätningar och hur du undviker dem.
Hur gör man en bra kundnöjdhetsundersökning?
Det kan verka enkelt att göra en kundnöjdhetsundersökning. Du frågar dina kunder vad de tycker och sammanställer resultatet. Och det är en bra start. Men om du vill gå till botten med vad kunderna uppskattar och få en verkligen förståelse för vad som ligger bakom kundnöjdheten räcker inte det.
En bra kundnöjdhetsundersökning ska ge insikter kring hur kundnöjdhet bidrar till verksamhetens tillväxt.
En bra kundnöjdhetsundersökning kräver att du vet vad du ska fråga om och hur du ska tolka svaret. Om mätningen inte heller ger svar på hur upplevelsen påverkar kundbeteendet, så har du inte heller ett resultat som du kan agera på. En bra kundnöjdhetsundersökning ska helt enkelt förklara och ge insikter kring hur kundnöjdhet bidrar till verksamhetens tillväxt.
Inför en mätning är det viktigt att förstå att alla mätningar och insamlad data har mätfel. Genom att ha kunskap om att mätfel existerar och varifrån de kommer kan du säkerställa att du får tillförlitliga underlag att arbeta med. Det kan till exempel handla om att kunden ska ha bevarat enkäten i tillräcklig omfattning och att det finns en logik i svaren.
En riktigt bra kundnöjdhetsmätning ska också kunna visa på ett orsak-verkan-samband. Orsak-verkan-sambandet ger dig ett helhetsperspektiv och är viktig för att kunna analysera vilka drivkrafter och kundbeteenden som är viktiga för din verksamhet. Något som behövs för att kunna definiera ett önskat beteende och vad det önskade beteendet drivs av. Dessa insikter och helhetsperspektiv kan du använda för att prioritera insatser och resurser framåt. Och där du kan vara trygg i att du får ett beslutsunderlag att lita på.
Lär dig mer om hur du kan översätta kundbeteende och drivkrafter till intäkter.
Varje verksamhet och kund är unik
Det är även viktigt att förstå att alla verksamheter och kunder är unika. Det är såklart möjligt att välja en modell som är generisk, men för att få djupare insikter kring era unika förutsättningar behöver du använda en modell som är anpassad utifrån din verksamhet. Den modell som tagits fram och används av CFI anpassas utifrån din verksamhet, och kundmätningen baseras på vad din kund och din verksamhet tillsammans ser som viktiga områden.
Så för att säkerställa att du gör en bra kundnöjdhetsmätning behöver du reflektera över ett par viktiga frågor:
- Vad handlar frågan och vad berättar resultatet?
Det är viktigt att tidigt reda ut vad du vill ha svar på, och att utifrån det säkerställa att frågan faktiskt handlar om det. Att förstå och analysera resultatet för att få förståelse för vad som faktiskt är viktigt för är en grundförutsättning för att kunna använda resultatet framåt. - Har du system och processer på plats för att agera på resultatet?
Att få fram ett resultat är en sak. Men att agera på det en helt annan. Att ha ett system för att omvandla resultatet till aktiviteter och processer för att realisera dem är viktigt för att kunna arbeta systematiskt och strukturerat för en förbättrad kundupplevelse. - Kan du följa upp att dina insatser eller förändringar ger resultat?
I samband med implementering av förändringar eller nya aktiviteter är det viktigt att förstå när och hur du kan följa upp dem för att säkerställa att de medför de önskade förändringarna.
Att använda sig av olika mätetal och mätningar kan ge en falsk känsla av trygghet och tillförlitlighet. För att kunna genomföra en riktigt bra kundnöjdhetsundersökning är det därmed viktigt att ha förståelse för risken för mätfel och hur du kan minimera dessa, att du har en tillförlitlig process och modell, och att du har en verksamhetsanpassad mätning med koppling till dina affärsmål.
Vetenskapen bakom kundnöjdhetsundersökningar
Kundnöjdhetsundersökningar kan genomförs med eller utan vetenskaplig grund. För oss är det självklart att de undersökningar vi genomför har sin grund i vetenskapen och beprövade metoder.
Dr Claes Fornell, grundare av CFI, är världsledande inom forskning kring kundnöjdhetsmätningar, kundnöjdhetsanalys, och hur kundnöjdhet kan kopplas till intäkter och tillväxt. Som en del av sitt arbete och sin forskning har Claes Fornell utvecklat American Customer Satisfaction Index (ACSI) och Nöjd-kund-index (NKI). Vilka båda är vedertagna begrepp och nyckeltal inom kundnöjdhet.
Tack vare att den modell som används av CFI är baserad på vetenskap och forskning är tillförlitligheten och precisionen hög. Modellens utformning möjliggör att analysera orsak-verkan på olika kundsegment inom ramen för samma modell och få olika prioriteringar för olika kundgrupper. Något som medför att du kan optimera resursallokeringen utifrån vad till exempel olika åldersgrupper eller kundtyper tycker.
Lär dig mer om varför du behöver en strukturerad modell för att förstå kundnöjdhet.
I kundnöjdhetsdata och analyser av immateriella tillgångar är multikollinariteten hög. För att säkerställa att du minska multikollinariteten, vilket är nyckeln för att kunna fatta faktabaserade beslut, behöver du en vetenskaplig modell. Särskilt när det gäller stora frågor så som resursallokering.
Lär dig mer om CFIs modell och vikten av att mäta kundnöjdhet på rätt sätt.
Få insikter kring vad som driver dina kunder
Hör av dig till oss eller boka en 30 minuters konsultation med Peter Eriksson, vd, om du vill ha stöd i hur du kan göra en kundundersökning som ger dig rätt insikter för din verksamhet.