Kundnöjdhet kan te sig enkelt att mäta och förstå. Det handlar om att fråga kunderna vad de tycker, och sedan sammanställa resultatet. Tyvärr är verkligheten inte så enkel. Vi människor är komplexa varelser där olika faktorer och drivkrafter kan påverka vår upplevelse. Och där det är av största vikt att förstå vad som är orsak och vad som är verkan, för att kunna förstå vad som driver dina kunders kundnöjdhet.
Att fråga dina kunder hur de upplever din verksamhet är första steget för att få en förståelse för kundupplevelsen. Men om du inte vet vad du ska fråga om, hur du ska tolka svaret, och svarets påverkan på kundbeteendet, så har du ett resultat som du inte kan agera på. Ett resultat som helt enkelt inte förklarar eller ger insikter kring hur kundnöjdhet bidrar till verksamhetens tillväxt.
På CFI Group har vi arbetat strukturerat och metodiskt för att analysera och förstå kundbeteenden och kundnöjdhet i över 30 år. Med vår bas inom forskningsvärlden har vi arbetat fram en modell som säkerställer tillförlitlighet och förklaringsgrad. Så att kundnöjdhet kan bidra till verksamhetsutveckling och ökad tillväxt.
För att förstå samband och ha en vetenskaplig ingångsvinkel är en modell en förutsättning. Med hjälp av en utarbetad modell kan du vara trygg med att få en hög tillförlitlighet och förklaringsgrad i resultatet. Och ett resultat som ger dig de insikter du behöver för att ta välgrundade beslut i syfte att öka tillväxten genom optimerad kundnöjdhet.
Vad i kundbeteendet kan kopplas till intäkter?
Kärnan i CFIs framtagna modell är att hitta det kundbeteende som är kopplat till intäkter. I regel handlar det om områden så som lojalitet, rekommendationsvilja, share of wallet, för att nämna några. Sambandet mellan hur nöjd en kund är och dess benägenhet att handla mer är bekräftat, och modellen berättar i sin tur hur det ser ut i den enskilda verksamheten.
En vetenskaplig modell anpassad efter din verksamhet
Alla uppdrag startar i form av en hypotes och en kvalitativ fas. Något som är ett vanligt angreppsätt i forskningsvärlden. Hypotesens antagande syftar till att tydliggöra vad det är vi vill undersöka och ta reda på. Utifrån hypotesen tas kontakt med dina kunder varpå kunderna får möjlighet att muntligt beskriva vilka parametrar som spelar roll för en bra respektive dålig kundupplevelse.
I nästa steg får bolaget, och i första hand ledningen, besvara frågor muntligt kring vad de behöver veta från kunden för att på bästa sätt kunna allokera resurser och utveckla verksamheten. Detta innebär i regel att ledningen, eller de med resursallokeringsansvar, listar ett flertal viktiga parametrar.
Utifrån de samtal som förts med bolaget och bolagets kunder har vi nu en lång lista på uppfattningar som påverkar kundnöjdheten. Nästa steg är att tillsammans med ledningsgruppen prioritera vilka områden som ska mätas och därefter byggs en orsak-verkan-hypotes. Det vill säga en modell där ett antal faktorer, som kallas för kvalitetsområden, vilka har en påverkan på kundnöjdheten.
Sju till tio kvalitetsområden väljs ut, vilka i sin tur består av tre till fem delfrågor som ska förklara kvalitetsområdet. Ytterligare lägger vi till önskade kundbeteenden som verksamheten vill kunna mäta och analysera. En nöjd kund köper oftast mer, är lojal och agerar som ambassadör. Med hjälp av modellen kommer det att vara möjligt att se hur dessa kundbeteenden påverkas av bolagets agerande gentemot sina kunder. Den här hypotesen är det som ligger till grund för kundmätningen och översätts till en enkät.
Få förståelse för hur parametrar samspelar
Det innebär att kundmätningen baseras på vad kund och bolag tillsammans ser som viktiga områden. När datan sedan samlats in och rensats från fel, görs ett flertal statistiska tester för att testa den framtagna hypotesen. De statistiska testerna berättar för oss hur bra den framtagna hypotesen är, och hur väl den stämmer överens med verkligheten.
Efter de statistiska testerna kan ett flertal förändringar behöva göras i hypotesen. Det kan till exempel handla om att en fråga tolkas olika av olika kunder, vilket gör att modellen behöver justeras. Det kan vara att frågor som varit viktiga för ledningen är okända för kunderna. Eller att en fråga inte passar in i det utvalda kvalitetsområdet eftersom kunden ser det som en del av något annat. Allt detta är möjligt att se genom att analysera kundernas svarsmönster.
Tack vare vårt utarbetade system kan vi hitta sambanden mellan orsak och verkan. Och det är detta vi kallar för en modell. Vår modell är alltså vårt system och får förmåga att förklara hur olika parametrar hänger samman, påverkar varandra, och hur dessa påverkar önskat beteende kopplat till intäkt. Varje fråga får en optimal vikt och påverkan, och det är på detta vi kan räkna fram orsak-verkan i modellen. Och det unika är att modellen är robust – vi kan alltså anpassa och ändra den så att den stämmer överens med verkligheten.
Gör förändringar utan att förlora jämförbarhet
Modellens vetenskapliga grund och kopplingen till intäkter medför att modellen kan justeras genom årens lopp utan att påverka jämförbarheten på de viktigaste nyckeltalen (exempelvis kundnöjdhet) mellan år. Det är dessutom tack vare modellens utformning möjligt att analysera orsak-verkan på olika kundsegment inom ramen för samma modell och få olika prioriteringar för olika kundgrupper. Det möjliggör för bolaget att optimera resursallokeringen utifrån vad till exempel olika åldersgrupper eller kundtyper tycker.
Möjligheten att göra ändringar i frågebatteriet och samtidigt bevara jämförbarheten gör modellen ytterst användbar i den tid vi lever i när världen ändras fort.
Använd resultatet för att fatta faktabaserade beslut
I kundnöjdhetsdata generellt och när det kommer till att analysera immateriella tillgångar så är multikollineariteten hög mellan allt man försöker mäta och analysera. Det är alltid flera faktorer som påverkar kundnöjdhet, så för att säkerställa att du minskar multikollineariteten behövs en vetenskaplig modell. Detta är särskilt viktigt när det gäller så stora frågor som resursallokering.
Tack vare att modellen utarbetas i samarbete med dig och ditt bolag, så är den data och den analys som görs unik för dig och ger dig fördjupade insikter om din verksamhet. Det är alltså inte en one-size-fits all lösning som funkar för alla typer av kunder eller branscher. CFI’s modell ger dig tydliga kvalitetsområden att arbeta med för att optimera just er kundnöjdhet utifrån intäkter och råd för framtida resursallokering. Samtidigt får du en mätpunkt i form av NKI (Nöjd Kund Index) som kan användas för att jämföra din verksamhet mot konkurrenter och branscher.
Utöver denna strukturella data och analys, kompletteras alltid de analyserade siffrorna med icke-strukturerad kunddata, som till exempel öppna svar och kundens kommentarer i textformat. Oftast ger kundenkäten ett hav av kundåsikter och modellen har då ett extrastort värde eftersom den visar på vad som driver kundens nöjdhet på riktigt, och du kan då välja att prioritera de kundkommentarer som är kopplade till dessa områden.
Den största fördelen med den utarbetade modellen är att den utgår från din verksamhet och ger dig fördjupade insikter kring dina kunders beteende. Modellen fokuserar på att hitta de gemensamma nämnarna för att öka intäkterna för verksamheten. Med hjälp av resultatet kan du arbeta med konkreta lösningar för optimerad kundnöjdhet, som i sin tur driver verksamhetens tillväxt.
Få insikter kring vad som driver dina kunder
Hör av dig till oss eller boka en 30 minuters konsultation med Peter Eriksson, vd, om du är intresserad av att lära dig mer om dina kunders drivkrafter och vad du bör satsa på för ökad kundnöjdhet och tillväxt.
Går det att översätta kundbeteende och drivkrafter till intäkter?
Kundnöjdhet kan lätt bli en siffra utan tydlig koppling till affärsmål som tillväxt och omsättning. Det är ibland svårare än man tror att förstå vad kundnöjdheten drivs av och vilka insatser som behöver prioriteras för ökad kundnöjdhet. Och om de implementerade insatserna ger den effekt som efterfrågas.
Lär dig mer om hur vår modell kan koppla intäkter till beteende och drivkrafter.