Att veta när det är rätt tid att mäta kundnöjdhet är inte alltid självklart. Det beror både på hur mycket du redan vet om dina kunder, till exempel genom tidigare undersökningar, direkt feedback eller annan insamlad data, och på hur mätningen är utformad.
Det är lätt att sätta i gång med en kundundersökning utan att först fundera över när den faktiskt bör göras eller hur ofta. Men om mätningen sker vid fel tidpunkt, eller utan rätt förutsättningar, finns det risk att resultaten blir svårtolkade eller leder till felaktiga beslut.
Genom att utgå från det du redan vet om kundresan, och anpassa både tajming och upplägg därefter, kan undersökningen bli ett kraftfullt verktyg för insikt och förbättring, snarare än bara en samling betyg.
Vad styr hur ofta kundnöjdhet bör mätas?
När du gör kundnöjdhetsmätningar behöver du tänka på om du vill göra periodvisa eller löpande mätningar. De löpande mätningarna görs kontinuerligt, till exempel varje gång en kund interagerar med dig. Medan de periodvisa mätningarna är nedslag i kundnöjdheten mer sällan, kvartals-, halvårs- eller årsvis.
Om du inte har gjort någon kundnöjdhetsmätning tidigare så är det bra att göra en så kallad nollmätning, en första mätning för att förstå ditt utgångsläge. När den första mätningen är genomförd kan du sedan välja om du vill utföra periodvisa eller löpande mätningar. Det som kan väga in i beslutet om hur ofta du bör göra dem är vilken tjänst du har eller vilka produkter du säljer och även omsättningen på dina kunder. En enkel tumregel du kan gå efter är att ju högre kundomsättning, desto oftare behöver du mäta.
Har du till exempel kunder som återkommer till dig ofta kan det finnas ett värde i att göra löpande mätningar för att fånga upp hur nöjdheten påverkas av de förändringar du gör. Ju tätare mätningar du gör, desto lättare blir det att fånga upp tidiga tecken på om något går åt rätt håll eller inte. Är du konkurrensutsatt kan det också vara av vikt att göra mätningar löpande. Gör du någon ändring i din service eller kundservice så är det viktigt att direkt veta om det är något som gör kunderna mindre nöjda. Samtidigt är det bra att ha i åtanke att större förändringar kan ta tid att märkas för kunden, ofta 3–4 månader. Vad som är rätt frekvens beror därför både på hur ofta kunderna är i kontakt med dig och vilken typ av förändringar du gör.
Har du en tjänst där kunderna återkommer till dig ofta, som till exempel dagligvaruhandeln, då passar det att göra mätningar löpande. Om du är i en bransch där du inte ändrar din affärsmodell så ofta däremot, eller inte ser stora säsongsförändringar i försäljningen, kan de göras periodvis. Men även där kan det vara av värde att göra löpande mätningar som komplement till de periodvisa mätningarna. Om det sker ändringar i verksamheten kan det vara bra att undersöka kundernas inställning till det. Inte minst kan du få reda på om yttre faktorer, omständigheter som ligger utanför din kontroll, påverkar kunderna vid en viss tidpunkt.
Varför tidpunkten spelar roll
Tidpunkten påverkar alltid resultatet av mätningen i någon mån, så därför kan det löna sig att tänka till. I många branscher kan kunden påverkas av säsongerna, under den ljusa och varma tiden kan vissa få bättre betyg medan andra får sämre. Om det finns incitament kopplade till mätningen behöver du ha koll på det.
Är du till exempel verksam inom detaljhandelsbranschen är det relativt kritiskt med sortimentet kring till exempel påsk eller jul, medan det spelar mindre roll resten av året. Om du gör en mätning mitt under året påverkas du inte nämnvärt om du inte har en viss produkt i ditt sortiment som du skulle göra om du inte skulle ha lamm till påsk eller skinka till jul. I elbranschen kan mätningarna också ge olika resultat beroende på säsong. Mäter du på våren, då elpriserna generellt är lägre och förbrukningen lägre, så kommer du få bättre betyg än om du mäter på vintern då det är högre elpriser och förbrukningen är hög.
Riskerna med dålig tajming
Om du gör en regelbunden mätning som sker i samband med en större negativ händelse, riskerar du att svaren färgas så starkt av händelsen att andra insikter försvinner. Till exempel kan kundens åsikter om en specifik del av kundresan drunkna i det allmänna missnöjet. Då blir datan mindre användbar än den skulle vara under en mer stabil period, samtidigt som du får en väldigt bra bild av ”effekten” av incidenten förutsatt att du kan jämföra dessa resultat med en annan mätperiod.
Men vid en sådan händelse bör du ändå inte flytta på mätningen, speciellt om det är en periodvis mätning, eftersom effekten av incidenten är lärdomen i det långa loppet. Det kan vara nyttigt att lägga till specifika frågor som rör händelsen för att bättre förstå reaktionen hos kunderna. Om incitament är kopplat till mätningen däremot, så kräver det extra eftertanke för att skapa förståelse i organisationen för vad som har hänt.
Hur engagemang och mättrötthet hänger ihop
Det finns en mättnadspunkt, och hur den nås beror på bland annat vilken industri det är och hur ofta du mäter. Om du bara fortsätter mäta i evighet och inte belönar eller ger feedback till de som svarat, eller inte kommunicerar resultatet av mätningarna kan kunderna tröttna på att svara på enkäterna. Men ju starkare kundrelation du har, desto mer, och oftare, kan du fråga. Dock är en grundregel att fler frågor vid ett och samma tillfälle ska göras mer sällan, och kortare frågebatterier kan ställas till kunderna oftare.
Det finns också situationer där missnöjda kunder väljer att inte svara. Kunden kanske överväger att lämna dig och då inte bryr sig inte om att svara eftersom de ändå inte kommer vara kunder länge till. När kundnöjdheten minskar så minskar även benägenheten att svara på undersökningar.
Det är viktigt att när du agerar på något som framkommit från enkäten, att du också kommunicerar det. Det är aldrig fel att göra kundmätningar, men om du har gjort flera undersökningar utan att berätta varför, eller utan att kommunicera förbättringar, då finns en risk att kundernas förtroende för mätningen minskar till nästa gång. Gör du regelbundna mätningar kommer det även visa sig i svarsfrekvensen.
Den andra extremen är tvärt om, att du alltid får höga betyg i dina kundnöjdhetsmätningar. Där kan du rigga undersökningen för att kunna få sämre resultat och göra något. Till exempel genom att ta bort vissa svarande eller dela upp urvalet.
Behöver du nya kundperspektiv?
Kundperspektivet ger fördjupade insikter om hur verksamheten upplevs och vad som faktiskt driver nöjdhet och lojalitet. Med rätt data blir det enklare att prioritera rätt insatser och använda resurser där de gör mest nytta. Det handlar inte bara om att mäta, utan om att förstå, agera och utveckla kundupplevelsen som en integrerad del av affären.
