När du köper upp ett annat bolag är det viktigt med due diligence och att granska det köpta bolaget i detalj. För dig som köpare är det viktigt att få en så komplett bild som möjligt av verksamheten för att kunna bedöma risken för förvärvet. Men visste du att det även bör gälla företagets kundbas?
Ett bolags värde i botten är nuvärdet av alla framtida kassaflöden från existerande och nya kunder. Om du inte är lika noga med att mäta kundnöjdheten som med din företagsbesiktning, så kan du inte vara säker på hur många kunder som faktiskt är nöjda, och hur många som kanske funderar på att lämna företaget.
”Ett bolags värde är nuvärdet av alla framtida kassaflöden från existerande och nya kunder”
Utöver de finansiella aspekterna finns också andra immateriella tillgångar som påverkas vid ett förvärv. Det kan handla om ett nytt varumärke, som antingen införlivas i ett annat eller omformas till något gemensamt. Det handlar också om att två grupper av medarbetare och företagskulturer ska fogas samman. Frågan uppstår då om det ena bolaget ska anpassas till det andra, eller om man behöver hitta gemensamma nämnare. Samtidigt uppstår förändringar i hur företaget uppfattas utifrån – alltså i kundernas ögon. Alla dessa delar hänger ihop, men syns inte alltid direkt i balansräkningen. Samtidigt kommer det fortsatta pengainflödet just från kunderna, vilket gör det avgörande att förstå vilket avtryck förvärvet gör på dem. Då blir också frågan var man ska börja – och i många fall är det kundrelationen som bör stå först.
Kundnöjdhet som en förbisedd del av värderingen
Ett företagsuppköp är i grunden en stor investering. Du lägger mycket pengar och resurser på en företagsbesiktning och på att gå igenom all dokumentation för att få en klar bild av företaget och identifiera eventuella risker med förvärvet. Men när du ska mäta kunden, som egentligen är företagets viktigaste tillgång, då har du inte samma kvalitetskrav. Du vet inte om kunderna är nöjda eller missnöjda och funderar på att lämna företaget.
Risker när mätningar uteblir
Det är viktigt att lägga energi på att försöka förstå hur stark, eller lojal, företagets kundbas är. Om du är verksam inom fastighetsbranschen och köper en fastighet, då kan du göra en kundnöjdhetsmätning för att få veta vad hyresgästerna egentligen tycker. Visar det sig att 30% av hyresgästerna är missnöjda och kommer säga upp sitt avtal, då förlorar du intäkter. Är de däremot jättenöjda kan hyresgästerna vara mer toleranta mot hyreshöjningar alternativt, eller så kan du se fram emot en lägre vakansgrad. Då blir fastigheten istället mycket mer värd.
När ett större eller utländskt bolag köper ett mindre, kan koncernens system och arbetssätt följa med. Det inkluderar även hur kundnöjdheten mäts. Det är inte ovanligt att en global kundenkät implementeras utan att anpassas till det nya företagets marknad. Man frågar om saker som inte är aktuella för just det landet. Resultatet blir att man mäter med fel verktyg, och det ger fel bild av kundrelationen just där.
Varför det är kritiskt att mäta kundnöjdhet efter bolagsförvärv
När förvärvet är genomfört är det avgörande att mäta kundnöjdheten så tidigt som möjligt, med samma metodik i både det uppköpta och köpande bolaget. Det gör det möjligt att tydligt se om det finns skillnader i hur de två kundbaserna fungerar och vad som driver deras nöjdhet.
Genom att mäta på ett jämförbart sätt blir det tydligt om det finns skillnader i vad kunderna värdesätter, vad deras drivkrafter är. Det kan handla om olika syn på service, pris, tillgänglighet eller bemötande. Även inom samma bransch kan dessa prioriteringar variera.
Om dessa skillnader inte identifieras i tid, riskerar organisationen att fatta beslut utifrån felaktiga antaganden, vilket i sin tur kan leda till en tillfällig nedgång i kundnöjdhet. Det är inte ovanligt att just dessa inledande svackor beror på att man inte förstått att kunderna är olika, precis som medarbetarna och kulturen.
Kundnöjdhetsmätningarna kan också med fördel kombineras med kunddrivet medarbetarengagemang, en mätning som ger en bild av hur medarbetare upplever sina förutsättningar att vara engagerad i kunderna. I samband med uppköp kan de mätningarna tillsammans hjälpa dig med att reda ut vilka som är dina värderingar och hur du vill agera mot kunden. Det kan skilja sig från hur du jobbat tidigare och ge stor effekt för verksamheten.
Hur kundnöjdhetsdata kan stödja affären framåt
Efter ett bolagsförvärv uppstår ofta frågan om var man ska börja. Genom att använda en modell som utgår från vad som är viktigt för kunderna kommer kundperspektivet in i affärsutvecklingen. Då blir det lättare att samarbeta, jämfört med att diskutera interna frågor som budget eller ansvar. Att ha kunden som grund i affärsutveckling har en stor kraft att bidra vid fusioner och företagsköp.
Med en robust modell går det att skapa något gemensamt mellan två parter. Att göra något gemensamt tenderar också att föra parterna närmare varandra. Om kunden får styra den gemensamma agendan blir strategin mer framgångsrik än om någon part tvingas in i något. Även om det kan vara svårt, särskilt eftersom den köpande parten ofta sitter på makten, har det visat sig framgångsrikt att släppa på makten och låta kunden visa vägen.
Kunder är olika och har olika typer av förväntningar och drivkrafter. Kundnöjdhet är en jämförbar parameter, men det viktiga är inte bara att veta om en kundbas är mer eller mindre nöjd – utan vad man ska göra åt det. Då kan kundnöjdhetsdata användas för att till exempel fördela resurser. Om en kundbas är mer kritisk kan fokus läggas där, medan en annan där allt fungerar bra kan fortsätta på samma sätt.
Det är viktigt att försöka förstå hur stark kundbasen är. Med det menas hur lojal den är. Om kundbasen visar sig vara illojal har man inte köpt den tillgång man trodde, utan kanske bara materiella delar som lager eller utrustning. Då blir det också mer osäkert om de förväntade intäkterna faktiskt kommer att realiseras.
Förstå tillgången du har köpt
När du köper ett bolag är det indirekt kunderna du köper. Så om du inte gör kundnöjdhetsmätningen blir det som att köpa grisen i säcken. Eftersom du inte har någon inblick i kundernas nöjdhet kan du inte vara lika säker på att du kommer få några intäkter, eller tvärt om, att du kommer få högre intäkter än du hade räknat med.
Att veta vad som påverkar kundnöjdheten mest är en bra början – men det är först när du omsätter insikten i praktiken som den gör verklig skillnad. När du fattar beslut baserat på fakta istället för magkänsla kan du skapa förändring som märks.
Vill du veta mer om kundnöjdhet vid bolagsförvärv?
Hör av dig till oss eller boka en 30 minuters konsultation med Peter Eriksson, vd, om du vill veta mer om hur du kan använda kundnöjdhet som en del av en företagsvärdering
