En kundnöjdhetsmätning ska kunna ge dig tillförlitliga svar så att du kan agera utifrån dem. Inom statistiken pratar man om validitet, det vill säga att vi mäter det vi avser mäta och reliabilitet, att säkerställa att samma resultat fås vid upprepade mätningar. Med hög validitet och reliabilitet kan du vara trygg i att du tar beslut på rätt grunder.
Beslut som tas på bristfälliga underlag kan bli dyra. Och när du lägger tid och pengar på att göra en undersökning för att lära dig mer om dina kunder, är det såklart viktigt att du får resultat du kan lita på. Där du kan vara trygg med att din kundnöjdhetsmätning verkligen ger en så nära sann bild som det är möjligt att få.
CFIs 30 åriga erfarenhet av kundnöjdhetsmätningar och basen inom forskningsvärlden medför ett stort fokus på att säkerställa kvaliteten i våra mätningar. De utarbetade modellerna och processerna som används är utformade för att säkra kvaliteten i såväl datainsamling, som analys, och rapportering.
Det kan vara svårt att veta hur du ska utvärdera olika modeller och angreppssätt. Det viktiga är att du gör ett aktivt val i den process du väljer och att du är medveten om såväl fördelar som nackdelar med olika alternativ. Och framför allt att du tidigt bestämmer dig för hur säker du vill att din kundnöjdhetsmätning ska vara. Låt oss guida dig i vad du behöver veta för att kunna göra rätt val för din verksamhet.
Frågan du behöver besvara – hur säker vill jag vara?
Troligtvis tänker du att du vill vara 100% säker. Eller i alla fall så nära 100% som det är praktiskt möjligt.
Det första vi behöver konstatera är att alla typer av mätningar innebär risk för mätfel. Genom att vara medveten om vilka problemområden som existerar och hur du kan undvika dem är du bättre rustad för att göra val som ger dig ett tillförlitligt resultat.
Lär dig mer om hur du mäter rätt.
Hur tillförlitligt mätverktyget är kallas i vår värld för precision. Hur precis vill du vara? I regel kan man säga att ju fler du frågar desto tillförlitligare resultat kommer du att få. Men det finns fler parametrar som påverkar precisionen När vi pratar precision är det flera parametrar vi pratar om.
Vad är precision?
Precision är avvägningen mellan tillförlitlighet, kostnad, och hur mycket vi vågar störa våra kunder. Med de tre parametrarna i åtanke behöver vi hitta en bra balans, där vi kan nå hög tillförlitlighet, till en rimlig kostnad utan att besvära våra kunder.
För att beräkna precisionen är det två saker du behöver tänka på.
- Hur lika kunden svarar
Ju mer likartat och homogent svar du får ut av din mätning desto högre blir precisionen. Är det stora olikheter och polarisering i svaren så minskar precisionen eftersom standardavvikelsen ökar. - Antalet svar
Ju fler svar du får in desto mer precist resultat kan du få, särskilt om målgruppen(populationen) är liten Ju större andel som svarar desto lägre är risken att de som inte deltar avviker på något sätt. Med fler svar närmar sig också resultaten någon typ av fördelning, till exempel normalfördelning, vilket gör att du kan göra antaganden och använda statistiska metoder.
Hur många respondenter behövs för bra precision?
Att fråga alla dina kunder är sällan realistiskt eller ekonomiskt försvarbart. Särskilt inte om du har en stor kundgrupp. Har du ett fåtal kunder är det såklart möjligt att skicka ut undersökningen till alla, och hoppas på att få en hundraprocentig svarsfrekvens.
Med små målgrupper går det snabbt att komma upp i ett totalurval, vilket såklart ger en hög precision. Medan det i större målgrupper är svårt och sällan ekonomiskt att nå ett totalurval.
Om vi ska prata om reella tal och när du faktiskt når en bra precision, så kan CFI se att en precision och signifikans om +/- 2 enheter nås om du har 200 svar eller mer att arbeta med. Det är även tydligt att marginalnyttan avtar när du går från 400 till 500 respondenter.
Har du färre än 20 respondenter i undersökningen är det inte möjligt att använda den matematiska modellen. Om du går från 20 respondenter till 100 ökar precisionen och tillförlitligheten radikalt.
När det gäller att välja hur många du ska fråga är det viktigt att titta på vilken precision som är rimlig att nå. Samtidigt som du behöver fundera på om du vill se helheten eller om du vill ha möjlighet att dela upp kundgruppen i olika segment, och hur dessa segment i så fall ser ut. Den minsta nedbrytningen du är intresserad av är det som kommer att styra precision och urval.
Skalan påverkar din precision
Typen av skala som du använder i dina frågor kommer att påverka din precision och din tillförlitlighet. Och vilken skala som används kan även påverkas av ditt geografiska och kulturella sammanhang. I Norden är vi vana vid en 10-gradig skala där 1 är det lägsta betyget, och 10 är det högsta. Att det är så är dock inte alltid en självklarhet, och något du behöver vara särskilt medveten om ifall du har en kundgrupp utanför Norden.
Till att börja med är tillförlitligheten i en 10-gradig skala är alltid högre än en femgradig skala, eller en skala som innehåller figurer så som glada gubbar. Genom att göra ett aktivt val av skala kan du påverka tillförlitligheten (uppåt eller nedåt) i den undersökning du utför.
Vad frågar du?
Vad du frågar och hur du ställer frågan kommer även det påverka din precision. Det kan te sig enkelt att bara ställa en fråga för att förstå sin kund. Men verkligheten är tyvärr inte så enkel.
Frågans formulering kan påverka hur den tolkas av kunden, vilket i värsta fall innebär att kunden inte besvarar det du önskar veta. Men frågan kan även vara ställd på ett sätt så att den faktiskt inte frågar om det den avser att mäta. Det är även vanligt att frågorna avhandlar mer än en sak i sin frågeställning, vilket gör det svårt att analysera svaren.
För att komma runt svårigheten i att en fråga avhandlar fler områden är det viktigt att fundera på vad frågan syftar till och vad du vill veta. Och endast fråga om detta. Svårare än så behöver det inte vara.
En annan viktig aspekt kopplat till vad du frågar är att en fråga sällan är tillräckligt för att få hela bilden. Genom att ställa flera frågor inom samma område får du högre tillförlitlighet, då fler frågor bygger upp området. Detta medför en mer stabil precision än en enskild fråga.
Tillförlitlighet vs kostnad vs tid
Ju större budget och ju mer tid du har desto fler svar och tillförlitligare resultat kan du få. För det är en krass sanning att datainsamling är såväl tidskrävande som dyrt. Även om digitaliseringen har medfört att kostnaden per insamlat svar har minskat.
Det finns en trend idag att söka efter snabba lösningar gällande kundmätningar. En stor miss är dock att snabbhet och volym prioriteras framför precision. Där fokuset snarare blir på att kunna presentera en siffra att följa, snarare än att siffran är tillförlitlig.
Vem är det du frågar?
Oavsett vilken precision du vill nå eller hur många du frågar är det viktigt att vara medveten om att det alltid finns en skevhet(bias) i svaren. Är det din egen kundbas som mäts är det bra att kontrollera att svaren är representativa så att du förstår om fler äldre eller yngre har svarat än vad som faktiskt finns i kunddatabasen.
En del bolag samlar konkurrentdata och egna kunddata samtidigt via konsumentpaneler för att spara kostnader. En konsumentpanel har å sin sida generellt en större standardavvikelse, och kan därmed kräva ett större underlag för att nå en lika hög precision som vid användning av den egna kundbasen. Vilket i sin tur har en påverkan på undersökningens kostnad. Det är också stor skillnad mellan paneler.
Vilken precision ska du ha?
När det handlar om precision och tillförlitlighet i kundnöjdhetsmätningar är det som sagt flera parametrar du behöver ta hänsyn till.
I slutändan handlar precision om vilka beslut du vill kunna fatta utifrån undersökningen. Vissa beslut kanske inte kräver lika hög precision som andra. Att vara medveten om att tillförlitligheten påverkas utifrån ett flertal parametrar ger dig möjlighet att ta välgrundade beslut inför din kundnöjdhetsmätning. Så att du är trygg med att du får tillräcklig tillförlitlighet och svar på det du behöver veta för din framtida affärsutveckling.
Behöver du hjälp att hitta rätt precision för dig och din verksamhet är vi här för att hjälpa dig.
Går det att översätta kundbeteende och drivkrafter till intäkter?
Kundnöjdhet kan lätt bli en siffra utan tydlig koppling till affärsmål som tillväxt och omsättning. Det är ibland svårare än man tror att förstå vad kundnöjdheten drivs av och vilka insatser som behöver prioriteras för ökad kundnöjdhet. Och om de implementerade insatserna ger den effekt som efterfrågas.
Lär dig mer om hur vår modell kan koppla intäkter till beteende och drivkrafter.