Att mäta kundnöjdhet är avgörande för att förstå hur väl du möter dina kunders behov, men hur du mäter påverkar också vad du faktiskt får reda på. NKI, NPS och CES är tre etablerade nyckeltal och metoder, men de säger olika saker.
Det finns flera sätt att mäta kundnöjdhet, men olika metoder säger olika saker. Du kan använda NKI för att få en helhetsbild och arbeta med kundnöjdheten över tid, eller NPS för att följa rekommendationsgraden. Du kan också använda CES för att se hur smidigt ett kundserviceärende hanterats.
NKI – Nöjd Kund Index
NKI, eller Nöjd Kund Index, bygger på tre standardfrågor som handlar om helhetsintrycket av företaget: hur nöjd kunden är totalt sett, hur väl företaget möter förväntningarna och hur nära man upplever att företaget är ett ideal. Alla tre frågor besvaras på en skala från 1 till 10, och svaren räknas ihop till ett index mellan 0 och 100. Ibland förväxlas NKI med CSAT (Customer Satisfaction) där man mäter ett antal frågor med skala 1-5. I NKI används Claes Fornells forskning och ACSI-metoden där kunden svarar på skalan 1-10, men som senare omräknas till en skala 0-100.
För att få ut mer än bara ett värde i form av NKI lägger man ofta in fler frågor som rör olika delar som påverkar kundupplevelsen, till exempel kundservice, kommunikation och prisvärde. I stället för att ställa breda frågor som ”Tycker du att vår kommunikation fungerar?” kan du till exempel be kunden betygsätta hur väl företaget återkopplar i tid eller hur tydlig informationen upplevdes. Det gör det lättare att se exakt vad som fungerar och vad som inte gör det när det kommer till frågor gällande det området.
Frågorna grupperas i så kallade frågeområden, som var och en får ett eget viktat betyg baserat på de enskilda frågorna i frågeområdet. Att varje fråga får en vikt som kombineras med kundens betyg är viktigt när det gäller att sedan förstå sambanden mellan dessa områden och det övergripande NKI-värdet. Detta görs med hjälp utav en analysmodell där man nyttjar PLS, Partial Least Squares. Det är en (multivariat) statistisk metod som visar vilka områden och frågor som påverkar NKI, mest och minst. I praktiken innebär det att man inte bara ser hur nöjda kunderna är, utan också vad som påverkar deras svar.
NKI är en metod med tydlig forskningsbakgrund. Modellen togs ursprungligen fram av svensken Claes Fornell, professor i Michigan, och ligger till grund för bland annat ACSI (American Customer Satisfaction Index) och det svenska SKI (Svenskt Kvalitetsindex).
NKI passar särskilt bra när du vill arbeta långsiktigt med att förbättra kundupplevelsen och ha ett robust mått att följa över tid. Det kräver lite mer arbete än enklare metoder, men i gengäld får du betydligt mer att jobba vidare med. NKI inkluderar ofta ett mer genomtänkt urval och möjliggör avancerad segmentering, vilket gör det lättare att använda resultaten som underlag i affärsutveckling.
Sammanfattning
NKI fungerar bäst när du vill förstå hela kundupplevelsen och se vad som faktiskt påverkar den övergripande nöjdheten. Det är ett verktyg som passar både i större undersökningar och som grund för kvalitetsarbete över tid.
Fördelar:
- Ger en nyanserad helhetsbild
- Möjliggör mer tillförlitlig orsak-verkan-analys
- Går att anpassa med fler frågor för att fördjupa analysen
- Kan kopplas till affärsmål
- Bygger på forskning och etablerade modeller
Nackdelar:
- Kräver fler frågor och har en övre gräns för antalet frågor
- Behöver viss analys för att ge fullt värde
- Kan upplevas som mer omfattande än snabbare alternativ
NPS – Net Promoter Score
NPS, Net Promoter Score, handlar om i vilken grad kunden kan tänka sig rekommendera ett företag, och är baserad på en fråga. Frågan som ställs är ”Hur sannolikt är det att du skulle rekommendera bolaget till en vän, kollega eller bekant på en skala mellan 0–10?”
När kunden har svarat blir den kunden kategoriserad antingen som kritiker, passiv eller ambassadör beroende på vilket betyg den gett. Om en person har bockat i 0–6 klassas hen som kritiker, den negativa kategorin. Betyg 7-8 är passiva och de som har gett 9–10 är ambassadörer. Ambassadörerna är de personer som verkligen skulle rekommendera dig vidare. Sedan räknar du ut NPS genom att ta procenten ambassadörer minus procenten kritiker vilket ger ett resultat mellan -100 och +100.
NPS är populär just för att den är enkel att förstå, billig och lätt att genomföra och möjlig att jämföra över tid. Frågan är enkel att ställa och ger ett snabbt resultat, men samtidigt har metoden sina svagheter. Eftersom den bara bygger på en fråga, får man ingen förklaring till varför en kund väljer ett visst betyg. Kategorin passiva tas inte med alls i beräkningen, trots att de ofta utgör en stor andel av svaren. Det gör att resultatet kan påverkas väldigt mycket av ett fåtal svar från kritiker eller ambassadörer.
För att få en förklaring till kundens betyg ställer man den öppna frågan ”Varför gav du detta betyg?”. Dessa öppna svar kombineras sedan med rekommendationsbetyget, så att det går att analysera öppna svar för att se mönster i vad som uppfattas som positivt eller negativt. Likaså kan man se vad de passiva har tyckt (även om de inte räknas med i själva NPS-indexet).
Till skillnad från NKI har NPS inte sin grund i akademisk forskning. Metoden lanserades av konsulten Fred Reichheld, med tanken att viljan att rekommendera ett företag hänger ihop med framtida tillväxt. Sambandet har i efterhand ifrågasatts och det vetenskapliga stödet är begränsat, men att rekommendationsbenägenhet är ett viktigt nyckeltal är inget nytt i sig. Resultatet i en NPS-mätning kan påverkas av vilka som svarar och hur de kommenterar, speciellt eftersom frågan oftast kombineras med frågan ”varför” i ett öppet svarsfält. Analysen kräver ibland tolkning, men kan också ge värdefulla insikter om vad som driver kundens upplevelse.
NPS kan vara ett bra verktyg för att följa utvecklingen över tid eller få en snabb indikation när det gäller benägenheten att rekommendera. Men om målet är att förstå helheten eller arbeta mer strukturerat med att förbättra kundupplevelsen, räcker det sällan med NPS som enda mått.
Sammanfattning
NPS passar när du vill mäta hur kunder uppfattar dig i stunden, särskilt efter specifika kontaktpunkter. Det är enkelt att kommunicera och fungerar bra som ett kompletterande nyckeltal i en större undersökning.
Fördelar:
- Enkel att ställa och förstå
- Går snabbt att genomföra och följa upp utan större resurser
- Kräver ingen avancerad analys
- Väletablerad och igenkänd i många branscher
- Passar bra för att mäta rekommendationsbenägenhet
- Kan genomföras internt utan behov av expertis
- ”Stör” kunden minimalt om man ställer den med måtta
Nackdelar:
- Bygger på en enda fråga utan större förklaring till svaren
- Mittensegmentet (passiva) räknas inte in i resultatet
- Resultatet påverkas lätt av variation i urval och svarsfrekvens
- Begränsat forskningsstöd bakom själva beräkningsmodellen
- Fungerar bäst som kompletterande mått och inte som helhetsbild
Läs vidare här om vad NPS mäter
CES – Customer Effort Score
CES – Customer Effort Score, fokuserar oftast på kundservicedelen av kundupplevelsen. Fokus ligger inte på nöjdheten i stort, utan på hur mycket ansträngning kunder behövde lägga ner själv i sin kontakt med företaget. CES går att använda genom en fråga, eller som ett frågeområde med flera delfrågor. Frågorna som ställs kan till exempel vara: “Hur enkelt var det för dig att få hjälp?” eller “Företaget gjorde det enkelt för mig att lösa mitt ärende”, där kunden svarar på en skala mellan 1-5 eller 1-7, och sedan räknas ett medelvärde ut av delfrågorna.
Det som gör CES användbart är att det mäter något som ofta upplevs som konkret och därmed tydligare. Om kunden upplever att det är svårt att få hjälp, går det ofta att göra något åt det. Det kan handla om bemanning, rutiner eller system som krånglar. Därför funkar CES bra som ett mått att jobba med i förbättringsarbete, särskilt inom kundservice.
Till skillnad från NKI och NPS finns det ingen standard för hur man ska formulera frågan eller räkna ut resultatet, så länge som man mäter just ”enkelheten” för kunden att göra något. Metoden blev känd genom en bok och har inte samma vetenskapliga grund som till exempel NKI bygger på. Däremot finns det studier som visar att när något är enkelt för kunden, så ökar lojaliteten. Så även om det inte är ett forskningsbaserat index i sig, är det ett praktiskt verktyg att ha koll på.
CES mäter bara en del av kundresan, så har du ett företag som till stor del bygger på kundservice så är metoden användbar. Men den går även att använda som komplement till andra mätmetoder.
Sammanfattning
CES passar bra när du vill fånga hur smidig en viss kontakt var, särskilt inom kundservice eller support. Det funkar allra bäst direkt efter att något har hänt, och kan hjälpa dig att identifiera och ta bort onödig friktion i kundresan.
Fördelar:
- Mäter något konkret och påverkbart
- Lätt att följa upp och agera på direkt
- Fungerar bra i vardagliga kundkontakter
- Kan kombineras med andra mått för bättre helhetsbild
Nackdelar:
- Tittar bara på en liten del av kundupplevelsen
- Inte lika etablerad eller standardiserad som NKI/NPS
- Mindre forskningsstöd
- Skala och tolkning kan variera mellan företag
När ska du använda vad?
Vilken metod som passar bäst beror på vilken verksamhet du driver, vilka resurser du har och vilket behov du har. NPS kan vara användbart för dig som kostnadseffektivt vill ta tempen på din kundbas. Du kanske är i startupfasen av ditt företag, och då kan det vara passande.
Är du ett etablerat företag och har möjlighet att göra längre och större undersökningar som du kan följa upp över tid är det lämpligare med en NKI-mätning. Arbetar du mycket och aktivt med kundservice passar CES bra.
Undvik fallgropar
När ett mätetal blir ett mål i sig där du bara försöker få högsta möjliga betyg, då upphör det att vara ett bra mätetal. Att försöka maximera ett nyckeltal leder förr eller senare alltid till en avtagande effekt, det vill säga för mycket fokus på att jaga höga betyg kan i längden ge minskad effekt, och ta resurser från det som faktiskt påverkar kundupplevelsen. När du i stället tänker i form av att försöka optimera ditt mätetal, blir det klart mer användbart. För att kunna optimera ett nyckeltal behöver du ha koll på dels vad, dels hur mycket något påverkar detta nyckeltal.
Du bör även vara försiktig med att basera incitament på specifika mätetal. Ibland är det bättre att koppla det till den operativa nyttan som mätningarna faktiskt ger. Undvik även att låta någon med egna intressen internt styra vilka som får enkäten, eller försöka instruera kunder i hur de ska svara innan. Syftet med att arbeta med och mäta NKI, NPS eller CES är alltid att få en så genuin bild av kundernas uppfattningar som möjligt.
Mätning är bara början, det är vad du gör med resultatet som räknas
Oavsett vilken mätmetod eller mätetal du väljer så är det viktigt att tänka igenom hur ni ska hantera det som organisation. I slutändan handlar det om att göra kundmätningarna till en del av företagskulturen och en naturlig del av ert dagliga arbete. Så länge kunden kan välja att köpa sina varor eller tjänster hos någon annan, så länge spelar kundnöjdheten den avgörande rollen för att kunden ska välja dig och ditt bolag. Därför är kunden företagets viktigaste tillgång att ta hand om.
