Man skulle kunna tro att nöjda kunder per automatik blir lojala kunder som återkommer, och att lojala kunder alltid är nöjda med dig och det du erbjuder. Men så enkelt är det inte. Det finns faktorer som spelar in både i kundnöjdhet och kundlojalitet, och det krävs kontinuerligt arbete både för att göra kunder nöjda och för att göra dem lojala.
Det är lätt att tolka nöjdhet som ett kvitto på att relationen till kunden är tryggad. Samtidigt kan det vara så att kunder kan uttrycka nöjdhet men ändå inte återkomma. Det skapar frågor om vad som faktiskt driver en stark kundrelation över tid
Kundnöjdhet mäter kundens övergripande känsla, men kan också påverkas av hur kunden uppfattar en enskild upplevelse eller enskilt möte. Kundlojalitet återspeglas i beteenden över tid. Nöjdhet kan påverka lojalitet, men de två följer inte alltid varandra där och då.
För att förstå den verkliga styrkan i kundrelationen behöver båda perspektiven mätas och sättas i kontext. Först då blir det möjligt att förstå varför vissa kunder stannar, varför andra lämnar och vad som verkligen påverkar affären över tid. När båda perspektiven mäts och tolkas i relation till varandra skapas en mer realistisk bild av kundens faktiska engagemang. Det ger förutsättningar att prioritera rätt insatser och följa utvecklingen över tid.
Vad är skillnaden mellan nöjdhet, lojalitet och rekommendationsvilja?
Har du en nöjd kund, då är den kunden nöjd med sin upplevelse av köpresan. En lojal kund är däremot en kund som återkommer till dig och fortsätter bygga relationen över tid. Nöjdhet är en övergripande känsla, lojalitet är ett beteende och viljan att rekommendera är ett annat önskat beteende. Bara för att kunden är nöjd betyder det inte att den är lojal, eller vill rekommendera dig. Men en mycket nöjd kund har ofta större benägenhet att både återkomma och sprida ett positivt omdöme. I grund och botten handlar det dock om tre olika saker.
En vanlig missuppfattning är att lojala kunder och låg churn betyder att kunderna är nöjda. Det gäller även för det omvända, du kan ha väldigt nöjda kunder men förstår inte varför din churn är högre än den borde vara. Då krävs det att man granskar kundresan och datan bakom för att förstå vad som faktiskt får kunder att lämna, trots hög nöjdhet. En annan missuppfattning är att likställa rekommendationsbenägenhet med kundnöjdhet eller -lojalitet, vilket dock inte är fallet.
När kunder stannar av fel skäl
Även företag som är marknadsledande kan ha lojala kunder som inte är nöjda, ofta för att alternativen upplevs som sämre, eller för att det är krångligt att byta. Det är lätt att tro att lojalitet i sig är ett tecken på att relationen fungerar, men i själva verket kan det vara ett tecken på att kunden sitter fast. Har du till exempel en priskänslig kundbas så kanske de väljer dig för att du är billigast, inte nödvändigtvis för att de upplever dig som bäst.
Utifrån det kan det vara lätt att göra misstaget att tro att de lojala kunderna är nöjda, och missuppfatta hur den låga nöjdheten kommer att slå de kommande åren. Du kanske gör en mätning där kunderna säger att de är kvar om två år, men så mäter du ett år senare och det visar sig att de är redo att lämna.
Här är det dock viktigt att komma ihåg att koppla kundnöjdheten till finansiella tal så som lönsamhet och tillväxt i bolaget. Att ha de nöjdaste kunderna och försöka maximera kundnöjdheten bör aldrig vara ett mål i sig, då det i slutändan bara kommer kosta pengar utan att ge önskad avkastning. Det gäller att vara ”tillräckligt bra” och många gånger räcker det med att vara lite bättre än konkurrenterna, eller tillräckligt bra i kombination med prisvärdet för det man erbjuder, så att kunderna förblir lojala. Då optimeras kundnöjdhet och lönsamhet.
Så mäter du båda perspektiven och undviker fallgropar
Lojalitet är ett mål och ett önskvärt beteende, och nöjdheten är en väg dit. Du bör undvika att testa hur låg nöjdhet dina kunder är villiga att acceptera medan de samtidigt är lojala, det är ingen framgångsrik väg att gå. Bara för att du ser att dina kunder är lojala betyder det inte att du inte behöver jobba på nöjdheten.
För att kunna ta reda på hur du kan göra dina kunder nöjdare, och genom det lojalare, behöver du mäta både nöjdheten och lojaliteten. Vad tycker kunden mer eller mindre om hos dig, och hur stor är sannolikheten att kunden stannar hos dig över tid? Sen är det också viktigt att följa upp för att ta reda på hur många av kunderna som faktiskt är kvar. Hur väl stämmer det med er kundgrupp eller er bransch?
Bygg kundresor som skapar lojalitet, inte bara nöjdhet
Vad du behöver ha i bakhuvudet gällande dina kunder är att du vill få dem att vilja stanna, inte få dem att inte vilja byta. Du behöver tänka på vad som särskiljer dig från dina konkurrenter och vad är det som gör dig unik.
”Du vill få dina kunder att stanna hos dig, inte få dem att inte vilja byta”
Om du säljer en generisk produkt, till exempel en försäkring, så måste du skapa mervärde någon annanstans, till exempel genom digitalt smidiga upplevelser eller en stark kundservice. Vet vad som driver nöjdhet så vet du ju vad som är viktigast hos dina kunder och så länge de delarna fungerar till en god nivå så minskar risken att någon kund lämnar. Har du det som krävs för en grundnivå av nöjdhet för dina kunder så kan du fokusera på detaljerna för att förbättra det. Baserat på vad kundernas nöjdhet drivs av kan du till exempel se över ditt utbud, om det går att förbättra, eller om personalens bemötande mot kunderna kan bli ännu bättre. Fokusera på det som driver faktisk kundnytta. Den generella nöjdheten tar dig långt, men de små förbättringarna kommer kunna ta dig längre, inte minst i förhållande till dina konkurrenter.
Från insikt till effekt
Att veta vad som påverkar kundnöjdheten mest är en bra början – men det är först när du omsätter insikten i praktiken som den gör verklig skillnad. När du fattar beslut baserat på fakta i stället för magkänsla kan du skapa förändring som märks.
Läs mer här om hur du kan arbeta med nöjda kunder för att konvertera dem till lojala kunder.
