Idag hanteras stora mängder data i samband med kundmätningar. Men en risk är att fokus hamnar på att processa inkomna data snarare än att omvandla data till information och värdefulla och agerbara insikter. En utmaning som är vanlig och som i många fall bottnar i en okunskap kring skillnaden mellan data och information.
Att, genom information och insikter, få fram tillförlitliga beslutsunderlag för att optimera kundnöjdhet borde vara i fokus för dig och din verksamhet. Att endast mäta och inte ta sig tiden att förstå den insamlade datan och vad den säger ger dig inga insikter till kloka affärsbeslut framåt.
30 års erfarenhet av kundmätningar och med grunden i forskningsbaserade metoder har vi på CFI hjälpt bolag att omvandla kundmätningar till värdefulla beslutsunderlag. Vår roll är traditionellt en roll som projektledare och rådgivare för att säkerställa att våra kunder får tillförlitliga beslutsunderlag och nya perspektiv på implementeringsstrategier.
För att kunna förstå den data som samlats in är det inte bara viktigt att förstå vad den säger, utan även ha kompetensen att tolka och analysera det man ser. Att helt enkelt kunna dra slutsatser och insikter som kan användas som beslutsunderlag. Det är en process som krävs, och som kräver att data omvandlas till information.
Vad är det du tittar på?
Som en start behöver vi konstatera att data inte är samma sak som information, utan att information är processad data. Och det är information vi kan använda oss av i våra analyser och i vårt insiktsarbete. Detta gäller oavsett om du tittar på strukturerad data (siffror) och/eller ostrukturerad data (som till exempel kundkommentarer).
En utgångspunkt i alla mätningar är att den insamlade datan har mätfel. Vetskapen om att mätfel existerar och varifrån de kommer är steg ett i att säkerställa att du har tillförlitliga underlag att arbeta med. Det finns flera saker att vara uppmärksam på när datan granskas. Det handlar bland annat om att kunden ska ha bevarat enkäten i tillräcklig omfattning, och att det finns en logik i svaren.
Vår samlade erfarenhet och med basen inom forskningsvärlden har vi upparbetade system kring hur vi ska uppmärksamma ologiska resonemang och avvikelser, och har upparbetade processer för att rensa felaktig data.
Som man frågar får man svar
En viktig beståndsdel i en kundmätning är att förstå vad frågan handlar om. Det finns till exempel tendenser till att blanda samman begrepp och att fråga om flera saker samtidigt. För oss är det viktigt att reda ut vad du vill ha svar på, och säkerställa att frågan faktiskt handlar om det. Det är en enkel åtgärd som har stor effekt på hur tillförlitliga data du får ut.
I samband med analysen är det även viktigt att förstå vilka segment som kan brytas ut och analyseras separat. Det kan vara intressant att kika särskilt på särskilda kundsegment, enskilda butiksenheter eller liknande. Men för att kunna göra det är det viktigt att ha kunskap om hur underlaget kan delas och på vilken nivå som datan fortfarande kan säkerställas vara tillförlitlig på.
Förståelse för respondentstorlek
Att veta hur många svar som behövs för att ge en tillförlitlig bas är en viktig kunskap. Och en kunskap som byggts upp på CFI med sin bas i forskningen. För det är inte helt lätt att veta hur många svar som faktiskt behövs för att kunna fatta faktabaserade affärsbeslut.
Ur det vetenskapliga perspektivet, ur vilket CFIs metoder härstammar, handlar det om vilken precision som kan accepteras på en hundragradig skala. Beroende på den precision som önskas kan kostnaden för mätningen att påverkas väsentligt.
Beroende på din kundbas och vilken precisionsnivå du eftersträvar kommer vi att kunna ge dig en rekommendation på hur många svar du behöver få in, för att kunna dra tillförlitliga insikter och slutsatser av resultatet. Det handlar lika mycket om att ha förståelse för antalet svar som minimum och när ytterligare svar inte kommer att tillföra ytterligare insikter. För det är tyvärr inte så att det alltid är bättre ju fler svar som kommer in. En stor mängd svarande är såklart positivt, men det finns en nivå där nyttan av antalet svar minskar och ytterligare svar inte kommer att tillföra ytterligare information. Det hjälper heller inte att ha många svar om du inte vet vad kunden egentligen besvarat eller tyckt till om.
Som verksamhet är det även viktigt att inte utnyttja hela kundbasen vid ett och samma tillfälle. Något som är en aspekt som behöver tas med i beräkningen vid val av kundbas för undersökningen.
All statistik innebär risk för mätfel
I grunden upplevs statistik som tillförlitligt. Men det är viktigt att komma ihåg att det i all statistisk analys kommer att finnas mätfel. Det är tyvärr inte möjligt att gardera sig mot detta till 100%. Men medvetenheten om vilka mätfel som kan uppstå och förmågan att minska dem är det första steget för att säkerställa en tillförlitlig process och mätning.
När det gäller strukturerad data och för att vi ska säkerställa att våra resultat är tillförlitliga använder alla CFIs modeller multivariat regressions analys. Vi gör detta för att kunna analysera flera kundperspektiv samtidigt och eftersträva en hög förklaringsgrad, samtidigt som vi vill minimera antalet mätfel. Något som tillsammans med vår forskningsbaserade metodik och beprövade arbetsprocesser medför en hög tillförlitlighet i de resultat som CFI kan presentera.
Att gå från data till information
Efter att datan är rensad från fel kan det riktiga arbetet påbörjas, och då kan även den ostrukturerade datan (som till exempel kundkommentarerna) komma i spel med att förstå och bearbeta datan och omvandla den till information. Det här arbetet kan låta som ”hokus-pokus”, men det handlar om vedertagna statistiska analyser. Och utgår från Claes Fornells forskningsstudier kring orsak-verkan-modeller.
Vi har en rad faktorer som påverkar kundnöjdheten och önskade kundbeteenden som drivs av kundnöjdheten. Vi testar den hypotetiska orsak-verkan modellen flera gånger med den tvättade datan och itererar modellen tills vi hittar den bästa modellen att förklara kundens och verksamhetens verklighet. Det är här data förvandlas till informationen som kan börja användas för beslutsunderlag för din verksamhet.
För att kunna förstå vad som faktiskt är viktigt för kunden behöver du (med hjälp av informationen) kunna besvara frågor som; har det skett en förändring i kundupplevelsen, vad beror den på, och vad kan du göra åt den.
I slutändan handlar kundmätningar och kunddrivna organisationer om att förstå sin kund, och att förstå vilka insatser som bidrar till förändringar och förbättringar i kundupplevelsen.
Är du redo att ta nästa steg med ditt kundarbete?
Boka ett möte med Peter Eriksson, vd, för att diskutera dina utmaningar.
Att arbeta med CFI innebär att du får en projektledare och rådgivare som guidar dig genom hela processen. Med det vetenskapliga perspektivet och lång erfarenhet kan du vara trygg i att du får ut det du behöver från dina kundmätningar med CFI.