Svaren blir färre, men besluten måste ändå tas: vad som ska förbättras, vad som ska prioriteras och vad som inte fungerar. När underlaget krymper är det lätt att tappa tryggheten i besluten.
När färre svarar blir det svårare att förstå vissa målgrupper och att veta om bilden du ser faktiskt stämmer.
Tryggheten sitter sällan i mängden svar, utan i upplägget – strategi, urval, metod och frågor som leder till beslut.
Med en mer genomtänkt forskningsstrategi går det att få bättre insikter och fatta tryggare beslut, även när svarsfrekvensen viker.
Varför svarsfrekvensen faller
Den mest konkreta förklaringen är den konstanta tävlingen om uppmärksamhet från respondenter och kunder. Fler mejl tävlar och fler kontakter tävlar om samma tid. Antalet mejl man får varje dag har ökat mångfaldigt på tio år och det reflekteras i svarsfrekvensen för många undersökningar.
Det betyder att du inte kan bygga din plan på att allt blir som förr bara du påminner lite mer. När svaren blir färre behöver du ta höjd för det i upplägget. Det blir extra viktigt att din undersökning är enkel att svara på, enkel att förstå och tydligt kopplad till det du faktiskt vill kunna besluta om.
Vad låg svarsfrekvens gör med ditt beslutsunderlag
När företagsledare och ansvariga ska fatta beslut påverkas de av att det blir svårare och svårare att förstå vissa målgrupper. Om du är beroende av målgrupper som har mindre tid att svara blir det svårare att ta beslut som gäller dem. Då kan du också behöva förlita dig mer och mer på de kunder som faktiskt är engagerade och som svarar på den forskning du genomför.
Här blir det lätt att hamna fel även om du får in många svar. Problemet är inte bara antalet datapunkter, utan vilka datapunkter du får. Om en del av kundbasen svarar oftare och en annan del svarar mer sällan kan resultatet luta åt ett håll. Då behöver du väga in vilka grupper som syns i materialet och vilka som är tystare.
Det är också viktigt att komma ihåg att de som svarar sällan fortfarande kan vara viktiga. Det kan finnas kunder som inte är lika frekventa men som ändå betyder mycket. Om du bara lyssnar på de mest engagerade riskerar du att missa vad som gör att andra kunder stannar kvar eller varför de inte gör det.
Forskningsstrategi som klarar färre svar
När färre svarar blir det ytterst viktigt att ha en väl genomtänkt forskningsstrategi. Det handlar om att ställa så få onödiga frågor som möjligt och se till att varje del av forskningen kan kopplas till ett affärsmål. Om du får få svar är det viktigt att veta att du ställde rätt frågor från början.
Ett praktiskt sätt att komma dit är att eliminera allt onödigt i forskningen för att reducera slöseri. När du väl får tag på folk vill du använda deras tid så väl som möjligt. Du har inte råd längre att lägga in good-to-knows. Du behöver i stället hålla dig till need-to-knows.
Need-to-knows är frågor som är relevanta för beslutet du vill ta på forskningen. Good-to-knows är sådant som kan vara intressant eller bidrar med nyans, men som inte hjälper dig att ta ett tydligt nästa steg. När svarsfrekvensen faller blir det här en avgörande skillnad, eftersom varje extra fråga kostar tid och energi hos den som svarar.
Om du vill testa om en fråga är en need-to-know kan du hålla det enkelt: vilket beslut blir lättare att ta om du får svaret. Om du inte kan koppla frågan till ett beslut du faktiskt kommer ta är den i praktiken en good-to-know.
Ett annat sätt att stärka upplägget är att gräva sig fram till vad som är rätt frågor genom kvalitativa efterforskningar. Det kan göra att du snabbare hittar vilka frågor som verkligen betyder något, innan du skickar ut en större mätning.
I vissa målgrupper kan du också behöva jobba mer proaktivt inför en undersökning. Att förbereda respondenter på vad som kommer att ske och vilken forskning du vill genomföra kan öka svarsfrekvensen något, framför allt i svårare målgrupper. Det innebär samtidigt mer förberedande tid inför varje undersökning, men kan vara skillnaden mellan ett underlag du kan använda och ett underlag som blir för tunt.
Kvalitet före kvantitet: urval, vilka som svarar och metod
När du vill fatta beslut är det kvaliteten i insikterna som spelar roll. Du kan ha en miljon svar men dåliga insikter, och då spelar det ingen roll att du har en miljon svar. Det betyder att du behöver fokusera på relevans och kontext i de svar du faktiskt får.
När svaren blir färre behöver du bli ännu mer noga med urval, konstruktion och analysmetod, så att varje svar får rätt tyngd och tolkas rätt. Det kan också vara avgörande att kombinera kvantitativa insikter med kvalitativa, så att du ser hela bilden även när deltagandet minskar.
En bra kontrollfråga är om du har valt ett representativt urval. Visar det sig att någon grupp är väldigt överrepresenterad i svaren behöver du tänka igenom vad det betyder. Frågan blir då om överrepresentationen speglar en förändring i dina kunder, eller om det är något annat som gör att just den gruppen svarar mer.
Det här hänger ihop med att det är viktigt att få tag på rätt personer när du forskar i kundbasen. Om du får tag på en oengagerad kund får du ofta oengagerade svar. En djupt engagerad kund kan i stället ge mycket mer information i sina öppna svar. Det kan ge värdefulla insikter, men det gör också att du behöver förstå vilka röster som dominerar.
Du kan också ställa frågan om det går att dra slutsatser från de som inte svarar. Om en ändring i tjänsten eller produkten har drivit bort en kundgrupp kan du se det som en insikt. Det betyder inte att du ska gissa, men att tystnad kan vara något att följa upp.
Metoden du samlar in med påverkar dessutom hur du kan tolka resultaten. Det kan vara lockande att byta insamlingssätt när svarsfrekvensen sjunker. Telefonintervjuer kan ge högre svarsfrekvenser. Samtidigt finns stora skillnader i hur folk svarar i en telefonintervju jämfört med en webbintervju. Den skillnaden kan grumla resultatet rejält om du tidigare samlat in via webb. Om du vill kunna jämföra över tid behöver du vara försiktig med metodbyten och förstå vad som faktiskt har ändrats.
När räcker datan – och när behöver du mer
För att avgöra om datan du samlat räcker, eller om du behöver mer data för ett beslutsunderlag, behöver du tänka på affärsproblemet du står inför. I vissa lägen kan små grupper räcka för beslut, särskilt om gruppen du når motsvarar en stor del av den totala målgruppen. Då kan ett litet antal svar ändå representera en stor del av de personer som faktiskt berörs.
Ett annat tydligt läge är när du släppt en ny tjänst och en liten grupp säger helt ensidigt att den är helt värdelös. Då kan det räcka i data för att ta ett beslut om vad som behöver ändras. Men om utfallet inom gruppen är mer tvetydigt behöver du fundera på om du ska göra mer research.
Mer research behöver inte betyda en större enkät med fler frågor. Det kan betyda att du behöver förstå varför bilden spretar, och då kan det vara bättre att komplettera med kvalitativa efterforskningar för att hitta rätt följdfrågor.
Vad du behöver tänka på framåt
När flera alternativ jämförs kan alla lätt se likadana ut: plattformar, rapporter, grafer. Några frågor brukar När svarsfrekvensen faller blir det viktigt att researchen är genomtänkt och att du agerar på den research du gör. Det finns också en tydlig koppling mellan engagemang åt kunders håll och engagemang tillbaka. När kunder ser att deras svar tas i beaktning blir det lättare att få dem att fortsätta bidra.
En förutsättning och en fördel framåt är att vara mer transparent och mer direkt med hur feedbacken används. Om kunder vet varför de svarar på frågor och hur deras svar tas i beaktning kan det leda till en trognare kundbas och en mer engagerad kundbas.
Samtidigt behöver du förstå att du inte bara konkurrerar med andra bolag om uppmärksamheten, utan även med dig själv. Om du gör väldigt mycket research med dina kunder blir de trötta, inte bara på research i allmänhet, utan på din research. Därför blir det ännu viktigare att tänka till kring metodologin när du planerar din research.
Ett konkret val är om du behöver direkt feedback på en fråga eller en tjänst, eller om det kan ingå i en årlig strategisk undersökning. Vissa saker kräver direkt feedback, till exempel frågor om hur kundservice fungerar eller hur ett byte upplevs. Andra saker kan vänta. Och att samla good-to-knows kommer inte hålla i längden.
Behöver du få ett beslutsunderlag som håller även när svaren blir färre? Behöver du hjälp att renodla frågorna till need-to-knows, säkra ett rimligt urval och välja metod så resultaten går att använda över tid? Boka en kostnadsfri rådgivning med vår VD, Peter Eriksson.
