Flera företag har noterat svagare kundupplevelse under pandemin. En del av förklaringen är, som vi nämnt i tidigare inlägg, att kundprofilen ändrats och man har en större andel yngre – typiskt mer krävande kunder. Men även om man kontrollerat för dessa förändringar så har man utmaningar att nå lika starka kundrelationer som tidigare. Många företag har arbetat hårt med att möjliggöra för kunderna att handla trots restriktioner, och det finns nu en viss besvikelse i att dessa ansträngningar inte syns i resultaten. 

Tar man ett steg tillbaka och funderar över hur kunderna upplevt ett besök i en butik eller ett köp hos ett företag under pandemin ter sig resultaten mer logiska. Ofta har kunderna besökt butiken mindre ofta vilket ger en sämre kontakt med personalen och kännedom om butiken. Väl i butik har personalen skärmats av med glas och ansiktsmasker samt haft mindre kontakt med kunder. Forskningen har visat att beröring av serveringspersonal vid restaurangbesök ökar dricks, så att den distans som vi nu tvingats hålla bidrar till att försämra upplevelsen är inte så konstigt. Väl inne i butik eller hos företag så har man även tagit bort smakprov, demonstrationer, kaffe och tidningar – allt för att minska smittspridning. 

I flera fall har det även varit problem med varuförsörjning och att kunder handlat andra tider än normalt, vilket har stört varupåfyllnad och framkomlighet. Sammantaget så har det varit en rad störningar och företag har i många fall tagit bort eller reducerat många av de mervärden man arbetat med under många år. Att allt detta har en negativ effekt verkar rimligt.

Vi har i våra uppdrag inom detaljhandeln även sett att kundernas prioriteringar förskjutits under pandemin. Generellt har effektivitet blivit viktigare, kunderna har inte velat vara inne i butiker längre än nödvändigt, troligen då man inte vill exponera sig för smitta. Toleransen för att varor är slut har också minskat, även det för att man då skulle behöva åka någon annanstans och återigen exponera sig. 

Hur har kunderna upplevt er under pandemin, känns resultaten rättvisa jämfört med de åtgärder ni vidtagit?

Förra veckan började vi reflektera över vilka förändrade kundbeteenden pandemin fört med sig, med bland annat en påskyndad digital utveckling. Men för fysiska butiker har pandemin i många fall även inneburit en förändrad kundprofil. Typiskt har äldre kunder som befunnit sig i riskgrupper undvikit att handla och vi har även i vissa branscher sett en annan könsfördelning, med en större andel män än tidigare.

För våra kunder och andra företag som strukturerat och kontinuerligt följer kundernas upplevelser uppstår en rad utmaningar i att tolka resultaten när förutsättningarna nu har sett annorlunda ut. Sedan tidigare vet vi att äldre kunder, kvinnor och lägre inkomstgrupper ofta ger mer positiva omdömen. Frågan man ställs inför blir därför om kundernas upplevelse verkligen ändrats eller om det är direkt kopplat till att det nu är en annan målgrupp som handlar t.ex. om en mindre andel äldre finns representerade i resultaten.

Förutom att det i sig är relevant att veta om man blivit bättre eller sämre, så har flera företag också incitamentsprogram kopplade till resultaten. En rekommendation är därför att göra en extra analys av utfallet mellan mätpunkter genom att kontrollera eventuella förändringar i bakgrundsvariabler (t.ex. ålder, kön och inkomst).

Med största sannolikhet kommer kundprofilen i fysisk butik röra sig tillbaka mot bilden före pandemin men det är viktigt att följa eftersom olika kundgrupper kan ha olika behov och förväntningar. 

Har du märkt förändringar i kundprofilen hos er, eller har det varit samma kundtyper som handlat även under pandemin? 

Restriktioner och allmän försiktighet har påverkat samhället sedan pandemins utbrott. Kunder har i många fall tvärt ändrat sina beteenden, något som normalt sker gradvis över längre tid. En del effekter så som minskat resande, minskad gränshandel och ökad e-handel var enklare att förutse, medan andra som t.ex. att besök i nationalparker och butiksstölder skulle öka var svårare.

I våra uppdrag har vi noterat att kunderna generellt dragit ner på antalet besök i butik och då särskilt de äldre kunderna. Färre och större inköp har i allmänhet gynnat större format vilket gjort att kompletteringsbutiker ofta lidit. Stora butiker har också kunnat erbjuda en tryggare miljö där det varit enklare att hålla avstånd. Inom dagligvaruhandeln har kunder spenderat mer, ofta som en konsekvens av att man ätit fler måltider hemma. Vi ser också signaler på att män gjort en större del av inköpen i butik, kanske som konsekvens att man jobbar hemma eller att kvinnor har varit mer bundna inom vård och omsorg som måste ske på plats.

Många kunder har vänt sig till e-handeln och flera företag har arbetat hårt för att bygga upp kapacitet att hantera det ökade trycket. Enligt en mätning från Demoskop har ca 40% av svenskarna handlat mat på nätet under pandemin. Samma undersökning spår att ca 70% av kunderna som handlat under pandemin kommer fortsätta handla dagligvaror online. De signaler vi får från våra kunder är att online minskar något, dvs konsumenter flyttar tillbaka en del av inköpen till butik.

Pandemin har påskyndat en del förändringar och bl.a. tvingat en del kundgrupper och företag att digitalisera snabbare än planerat. När vi nu går ur pandemin kommer kunderna att ändra sina beteenden igen men till det ”nya normala”.

Har du noterat något kundbeteende som du blev överraskad över?