KUNDEN SOM FINANSIELL TILLGÅNG

Det är inte lätt att driva en verksamhet, och aldrig har väl utmaningarna varit så många och förändringarna skett så snabbt som idag. Globalisering och digitalisering är ett par av de strömningar som bidrar till att förutsättningarna ändras, konkurrensen hårdnar och att strategiska beslut måste tas idag för att möta en oviss marknad i morgon. Så hur ska man som beslutsfattare veta vad som är rätt väg framåt och vad man ska prioritera?

Det säkraste sättet är att vända sig till sina befintliga kunder, de som redan idag utgör en av företagets allra viktigaste tillgångar och som man inte bara vill behålla utan även utveckla. Att lyckas uppfylla kundernas behov ökar även möjligheterna att attrahera nya kunder. På så vis kan man säga att kunderna faktiskt är en finansiell tillgång – vilket är grundsynen i Customer Asset Management där man som organisation systematiskt arbetar med kunddriven affärsutvecklingen som ett sätt att styra bolaget.

Customer Asset Management synliggör sambandet mellan kundernas upplevelser och ett bolags värdeskapande processer. Det innebär att man som företag prioriterar baserat på kundernas upplevelser och kopplar detta till finansiell avkastning. Detta arbetssätt ställer dock relativt höga krav, både på att beslutsunderlagen man arbetar med är tillräckligt skarpa och på den organisatoriska mognaden – där hela organisationen måste vara villig och också ha förutsättningarna att delta i processen och agera på prioriteringarna.

Det finns många alternativ att tackla de affärsproblem man brottas med, kanske investera i att utveckla nya digitala tjänster som ett sätt att möta konkurrensen, anställa fler säljare för att öka trycket på nyanskaffning av kunder, flytta en del av försäljningen online eller kanske fokusera på personalen som ju är de som faktiskt ska leverera det företaget säljer. Men alla dessa aktiviteter har ett och samma mål, att med lönsamhet få befintliga och potentiella kunder att handla hos just dig. Det är alltså kunderna som avgör om du blir framgångsrik. Därför är kundriven affärsutveckling det allra säkraste sättet att veta var du kan spara utan att tappa intäkter och vilka investeringar som faktiskt kommer leda till ökad tillväxt och lönsamhet.

Så vilka utmaningar du än står inför, om det är vikande marginaler, ökad konkurrens, minskad försäljning eller ökad andel tappade kunder så finns svar att få i den befintliga kundstocken och lösningen kallas kunddriven affärsutveckling.

VARFÖR ÄR FÖRÄNDRING SÅ SVÅRT

Enligt VD Barometern, en årlig undersökning om svenska VD:ars syn på viktiga frågor, så har den största utmaningen under 2018 varit att leda och hantera förändring. Förändringsledning kan definieras som ett strukturerat tillvägagångssätt för att leda individer, grupper och organisationer från ett nuläge till ett önskat framtida läge – något som vi på CFI Group ofta stöter på i samband med att vi träffar bolag som vill bli mer kundorienterade.

Även om bolagen kan ha kommit olika långt och stå inför olika utmaningar när vi möts så har alla samma gemensamma nämnare, de upplever att det är svårt att driva förändring. Under åren har vi hjälpt till vid både framgångsrika likväl som mer utmanande förändringsresor, men vad skiljer då bolagen som lyckas mot dem som haft det tuffare att åstadkomma en förändring?

Först kan vi från vårt perspektiv konstatera att ingen egentligen gillar förändring, i alla fall inte särskilt många, och att detta ställer särskilda krav på ledarskap och arbetsprocess. För att lyckas förflytta en organisation måste man hjälpa medarbetarna ta sig igenom många faser, och vi har ännu inte sett att det går att ta några genvägar.

Initialt behöver bolagsledningen lyckas etablera en samsyn och gemensam förståelse kring varför en förändring måste genomföras. Ett steg som måste få ta sin tid, budskapet behöver ofta upprepas på olika sätt och i olika omgångar innan alla är med på tåget. Men vi har sett att utan denna förankring kommer den önskade förflyttningen rinna ut i sanden innan arbetet ens börjat. Till detta behöver ledningen även lyckas kommunicera och visualisera en tydlig målbild vad förändringen ska leda till –  det önskade framtida läget. Syftet med detta är att skapa förutsättningar för att medarbetarna själva ska vilja förändra ett beteende. Detta steg påverkar hur smidig den fortsatta processen blir och hur lång tid förändringsresan kommer ta. Lyckas man skapa viljan i organisationen blir det lättare att aktivera förflyttningen då man introducerar nya arbetssätt och önskade beteenden.

Tyvärr räcker det dock inte enbart med vilja, organisationen måste också veta hur själva förflyttningen skall gå till, det vill säga få kunskap om vad man som medarbetare ska göra för att bidra till förändringen. Här gäller det att förstå medarbetarnas vardag. En vanlig fallgrop är att enbart addera nya arbetsmoment till en redan fulltecknad arbetsdag. Vi på CFI Group har ofta kommit in i processen just för att lösa denna utmaning, där vi då utifrån ett kundperspektiv har identifierat vilka aktiviteter som kan tas bort eller i alla fall prioriteras ned för att frigöra tid och skapa förutsättningar för medarbetarna att ta sig an nya beteenden. Det ger organisationen ett utifrån-in perspektiv till det som är deras expertområde.

När väl förutsättningar finns på plats, gäller det att hålla engagemanget uppe och bibehålla fokus i organisationen för att också förankra de nya önskade arbetssätten. I denna fas underlättar det att kunna visa på positiva effekter och goda exempel på vad de förändrade beteendena lett till, det kan vara interna vinster som effektivisering och ökade marginaler eller externa KPI’er såsom ökad kundnöjdhet och lojalitet. Kan man visa på att förändringen leder till positiva effekter som gagnar både bolag och individ så förstärker man det önskade beteendet tills dess att det upplevs som standard.

Avslutningsvis behöver man också ta med sig att förändring tar tid. Många ledningsgrupper bli frustrerade över att förändringsprocesser går allt för långsamt och därmed lockas att ändra på vald strategi innan någon haft möjlighet att uppleva någon skillnad eller se några resultat. För att nå ända fram med en strategisk förändring behöver man sätta realistiska delmål på vägen och ha ett långsiktigt perspektiv.

Det finns alltså många tillfällen och många orsaker till varför processen fallerar. Så det är inte konstigt att många tycker att förändring är svårt. Är du en av dem, ska du i alla fall veta att du inte är ensam och att du alltid kan höra av dig till oss på CFI – så kan vi med hjälpa till att underlätta er förändringsresa genom rätt beslutsunderlag, en beprövad arbetsprocess och lång erfarenhet.